Depuis quelques semaines, les documentaires musicaux, ça n’arrête pas. Les plateformes de streaming en proposent de plus en plus. Après celui sur Beyoncé, Lady Gaga ou encore Taylor Swift on a pu voir le documentaire sur Oreslan, un documentaire en six parties, réalisé par son frère. Et le dernier en date, celui d’Angèle diffusé à quelques jours de la sortie surprise de son nouvel album, faite ce vendredi. Le documentaire c’est le support "noble" qui permet à la fois de contrôler son image et ce qu’on diffuse et en même temps de se placer sur le registre de l’intime et de la confession. Et petit bonus, ça permet de faire une bonne promo' sans que cela ne se voit de trop.
S’il y a toujours eu des documentaires sur les artistes, il y a comme un regain de popularité pour ce type de format ces derniers temps. Et il faut dire que les plateformes de streaming offrent un certain "boom" à ce type de contenus. Des contenus gagnant-gagnant tant pour les artistes que pour les plateformes SVOD.
Alors pourquoi et comment ça marche ? Et quelle est la valeur ajoutée pour les artistes ?
Le documentaire c’est "noble"
Il faut dire que les artistes n’ont pas attendu les plateformes de streaming vidéo pour se faire connaître. Ils ont d’autres cordes à leur arc. Et en premier lieu leur art : leur musique. C’est donc d’abord via leur production artistique et aussi via la scène qu’ils se font connaître. Quant à la communication autour d’eux, les plateformes de streaming sont un outil parmi d’autres. "Les artistes se sont construits en dehors de ses plateformes, via leurs réseaux sociaux, la scène ou encore les médias", rappelle Louis Wiart, spécialiste des plateformes culturelles et professeur à l’ULB qui ajoute néanmoins que "ces plateformes sont un autre espace de visibilité".
Donc non ce n’est pas un documentaire qui valide un artiste. D’ailleurs, il est quand même un peu utile d’avoir fait plusieurs choses, d’avoir des choses à raconter pour faire un documentaire. "Il faut avoir une certaine notoriété sinon ça ne va intéresser personne", pointe Frédéric Antoine, sociologue des médias et professeur émérite à l’UCLouvain. Logique. Ce sont donc plutôt des artistes validés qui se dévoilent sous la forme d’un documentaire.
Mais il faut dire que le format d’un documentaire consacre cette validation. Ne fait pas un documentaire qui veut et dans l’industrie musicale c’est clairement un plus indéniable et un outil promo de valeur sûre. "Le documentaire c’est un format plus noble qui fournit une légitimité plus forte c’est quelque chose que l’on veut fixer. Le documentaire c’est le format qui fixe, sa qualité ne s’efface après le visionnage. […] Il y a une dimension patrimoniale", analyse Louis Wiart.
Pourquoi ça marche ?
D’abord, c’est un support qui permet d’être dans le registre de l’intime. Ce qui permet, d’une certaine façon, de "casser le mythe de la star. Ici le registre du documentaire permet une proximité. On va se sentir proche de la personne", souligne Frédéric Antoine. Et d’ajouter, "le but ici c’est de casser la distance, là où les médias avaient créé une sorte de starisation".
Mais il faut bien se dire que l’artiste montre ce qu'il veut. Cette partie de l’intime offerte au public est quand même contrôlée. Certes, "il y a une mise en scène de l’intime, un ton de l’intime, de l’introspection, il y a un accès à l’espace et un moment privé mais c’est une mise en scène, il y a un montage, une bande sonore etc… C’est une authenticité construite, factice qui favorise l’identification de l’artiste avec son public", indique Louis Wiart. Autrement dit, l’artiste garde totalement le contrôle de son image et de son histoire à travers son documentaire. Il n’y a pas la question embarrassante d’un journaliste, la fuite d’une photo dans la presse, un événement qu'on voudrait taire qui serait commenté etc…
Car il ne faut pas se leurrer. Oui, quand un artiste fait un documentaire sur sa vie ou un bout de sa vie, cela a aussi une visée promotionnelle. D’ailleurs, celui sur la vie d’Orelsan, Ne montre jamais ça à personne, a été diffusé sur prime vidéo deux semaines avant la sortie de son album "Civilisation".
Même stratégie du côté d’Angèle, qui se raconte sur Netflix dans un documentaire intitulé sobrement Angèle. Celui-ci est diffusé dans le sillage de la sortie de son clip Bxl je t’aime et quelques jours à peine avant la sortie surprise de son nouvel album Nonante-cinq ce vendredi et de son clip avec Damso, Demons. Bref, une actualité chargée pour la chanteuse.
Mais grâce au support du documentaire, la stratégie promotionnelle est placée à l’arrière de la scène. C’est en effet très différent d’un contenu promotionnel à proprement parler. Lorsqu’un artiste est en promo et qu’il donne une interview à un média, le contrat est clair. Mais ici on parle de "stratégie de dépubliciarisation, c’est une forme de communication où les discours promotionnels s’effacent", explique l’expert en plateformes culturelles, Louis Wiart. Car, ces contenus documentaires ont d’abord pour vocation d’informer et de divertir le public qui les regarde.
Trouver un public plus large
L’association entre le contenu, ici le documentaire et le médium, les plateformes de streaming vidéo est un pari gagnant. Pour les artistes qui peuvent prétendre avoir leur propre documentaire sur une de ces plateformes, c’est un sérieux boost pour leur image. En étant diffusés sur une de ces plateformes, les artistes peuventapprocher un public plus large. "On a l’impression aujourd’hui que les artistes fonctionnent dans des niches. Sur les plateformes musicales on va vers ce qui nous intéresse, donc avec un documentaire sur des plateformes vidéos cela permet de casser ce système de niche. Cela donne l’opportunité de toucher un public plus large", souligne Frédéric Antoine de l’UCLouvain.
Et puis l’idée, c’est d’aller là où un certain public est : il s’agit d’un "public jeune, d’un public connecté donc c’est une rencontre avec une partie du public qui est sur ces plateformes", ajoute Louis Wiart.
Quel intérêt pour les plateformes ?
On l’aura compris, pour les artistes concernés, avoir son propre documentaire c’est un vrai plus. Clairement ça assoit sa notoriété et confirme que l’artiste est une valeur sûre. Mais qu’est-ce que les plateformes ont à gagner ?
Comme l’explique le Huffington post, du côté d’Oreslan, c’est son frère et lui qui sont allés voir les équipes de prime vidéo pour proposer leur concept. Pour Angèle, c’est Netflix qui a démarché la chanteuse.
Alors la question se pose, quel est l’intérêt pour les plateformes SVOD d’investir dans les documentaires sur les artistes ?
Et bien, en fait il n’y a pas qu’un seul intérêt pour ces plateformes. D’abord, ce type de contenu, ça reste du contenu. Donc ça permet de continuer à nourrir l’audience. Par ailleurs, il y a une demande du public pour les documentaires musicaux, il s’agit donc de satisfaire le public. Et dans le grand jeu de la concurrence entre les plateformes, c’est tout benef'. Ce genre de documentaire, ça fait parler, y compris dans la presse. Ainsi, les plateformes "font parler d’elles", précise Louis Wiart. Pour le professeur de l’ULB, il y a aussi "une raison plus symbolique, ce type de contenus donne une image positive des plateformes, une image de créativité. L’image des artistes va rejaillir sur elles et ces plateformes montrent qu’elles sont acheteuses de création".
Frédéric Antoine abonde dans le même sens : "Les plateformes ont aussi à gagner de se diversifier, de ne pas se cantonner à un genre. A la base, les plateformes diffusaient des séries. Ici, elles aussi vont vers un autre public. Il y a davantage de concurrence avec la TV classique. Certaines essayent, par exemple, de se lancer dans le sport".
Les documentaires sur les artistes musicaux ce n’est pas nouveau. On a déjà pu voir celui sur Beyoncé, Lady Gaga, Bigflo et Oli, PNL, Gims, Taylor Swift… Les deux derniers en date, ceux d’Orelsan et d’Angèle semblent ancrer un genre. Un genre qui bénéficie tant au public, qu’à l’artiste et aux plateformes. Et ce n'est pas parti pour s'arrêter là. D’ailleurs, le directeur artistique de prime vidéo France, Thomas Dubois, laissait entendre au média Pure Media, qu’une suite de la série documentaire Ne montre jamais ça à personne sur Orelsan n’était pas impensable…
