Economie

Augmenter les prix sans que le consommateur s'en aperçoive: c'est quoi, la "réduflation"?

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06 avr. 2022 à 08:42Temps de lecture2 min
Par Estelle De Houck sur base du Marché matinal de Simon Bourgeois

Désormais, la marque de chips Lays enlèvera cinq Doritos par paquet. Un peu moins de chips pour le même prix… cela s’appelle la "réduflation" dans le jargon marketing. Et avec la hausse des prix, ce vieux procédé revient en force ces derniers temps.

Inutile de le rappeler : le prix des matières premières explose en ce moment. Pommes de terre, huile, céréales… Cela touche absolument toute l’industrie alimentaire.

Pour répercuter cela, les fabricants ont deux possibilités. "Soit ils augmentent à leur tour les prix, ce qui a une conséquence directe pour le client final", explique Simon Bourgeois, notre journaliste économique. "Soit ils maintiennent le prix, mais ils réduisent les quantités."

Cette dernière option s’appelle la réduflation – contraction de réduction et inflation. Enlever quelques feuilles par rouleau de papier toilette, retirer un biscuit par paquet, réduire la bouteille de liquide lessive de quelques millilitres… Cela fonctionne pour tous les produits.

"Dans les deux cas, le prix au kilo augmente, c’est d’ailleurs ce que cherchent les marques. Mais l’impact n’est pas le même pour le consommateur."

L’effet sur le consommateur

Reste à évaluer l’impact sur le consommateur : est-il effectivement plus enclin à acheter un paquet plus petit, qu’un paquet plus cher ?

D’après la psychologue de la consommation à l’ULB Alexandra Balikdjian, ce n’est pas tellement une question d’être enclin. En fait, selon elle, le consommateur se rendra moins compte de quelques grammes en moins que de quelques centimes en plus. Voilà donc pourquoi cette technique fonctionne.

Une réduction de la quantité de 10-20% peut passer relativement inaperçue

"Ça va être beaucoup moins visible parce qu’il y a plein de stratégies aussi qu’on peut mettre en place pour que le packaging reste relativement similaire. On peut projeter que les augmentations vont être de l’ordre de 10-20%, elles ne vont pas être beaucoup plus importantes. Et donc, une réduction de la quantité de 10-20% peut passer relativement inaperçue", explique la psychologue de la consommation.

Un emballage qui ne change pas, un prix qui ne change pas, mais un prix au kilo qui augmente : voilà la technique pour faire passer la pilule de l’inflation auprès des consommateurs.

De réelles économies ?

Quant à voir si cette technique représente de réelles économies, c’est une autre question à laquelle le magazine Time a tenté de répondre.

Si l’on considère que cinq Doritos pèsent à peu près 14 grammes, les retirer d’un paquet permettrait donc à Lay’s de faire 0,20 euro d’économie. Or, selon les chiffres fourni par le magazine, la marque vend 200 millions de paquets de chips par an. A la grosse louche, cela représenterait donc 40 millions d’euros d’économie par an pour le fabricant.

Un stratagème légal

Outre les économies qu’elle représente, cette technique est légale.

"Évidemment, il faut modifier l’indication de poids sur l’emballage, le nombre de millilitres ou le nombre de doses. Mais quand l’information est conforme sur le paquet, alors oui, c’est légal", explique Simon Bourgeois.

Il relève donc de la responsabilité du client de regarder à ce qu’il achète. "Et pour bien comparer les prix d’un produit à l’autre, rien de tel qu’être attentif au prix au kilo. Parce qu’effectivement, les produits ne sont pas standardisés, comme on pourrait s’y attendre. Et malgré un emballage qui ne change pas, les quantités, elles, peuvent changer."

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