Bol.com, CoolBlue, ces sites de e-commerce néerlandais qui cartonnent chez nous

Bol.com, CoolBlue, ces sites de e-commerce néerlandais qui cartonnent chez nous

© Tevarak Phanduang / EyeEm - Getty Images/EyeEm

01 sept. 2020 à 11:57Temps de lecture3 min
Par RTBF

Bol.com est presque inconnu en Belgique francophone. Pourtant, le site de commerce en ligne néerlandais est particulièrement populaire en Flandre, avec 2 millions de clients, au point de faire de l’ombre au géant Amazon au nord du pays. L’entreprise de Utrecht lance aujourd’hui une application en français. Objectif : séduire les consommateurs belges francophones.

De son côté, CoolBlue, spécialisé dans la vente en ligne d’électroménager et de multimédia ouvre des magasins physiques en Belgique et est aussi en pleine croissance. Comment ces nouveaux venus, chez nous, parviennent-ils à se tailler une part du lion dans un marché hyperconcurrentiel ?

Faire de l’ombre à Amazon

La crise du covid a bouleversé le marché du e-commerce. La demande augmente, les clients sont de plus en plus nombreux, mais l’offre aussi augmente, de nombreux magasins ont lancé ou élargi leur magasin en ligne.

Malgré ce foisonnement sur ce marché, malgré la domination des géants, pour Ingrid Poncin, spécialiste en marketing digital à l’UCLouvain, il reste de la place pour de nouveaux venus. "Le marché du e-commerce est caractérisé par une grande volatilité des consommateurs, ça veut dire une faible fidélité. Si vous êtes un opérateur qui propose quelque chose qui correspond mieux aux attentes du consommateur, vous êtes à un clic de tous vos concurrents. Même un petit opérateur, il est à un clic de Amazon ou un autre gros concurrent, si son offre correspond mieux à ce que les clients attendent, il peut tout à fait trouver sa place".

Et c’est précisément ce que ces nouveaux venus sur le marché belge francophone font : une offre au plus proche des demandes du client. "Ils pratiquent des prix 10 à 15% plus bas que le marché u départ, ce n’est pas rentable mais ça leur permet de prendre des parts de marché sur les gros concurrents. S’ajoute à cela le confinement, les gens font leur course sur internet et découvrent ces sites à bas prix. Ils attaquent le marché comme cela. En fait, ils achètent leur part de marché en rognant sur leur marge, quitte à augmenter les prix plus tard ou à négocier de meilleurs prix d’achat une fois qu’ils achètent en gros volume". C’est, du reste, précisément la méthode adoptée par Amazon pendant des années pour devenir le leader du e-commerce mondial.

Qu’ont les Néerlandais de plus que nous ?

CoolBlue et Bol.com sont tous les deux des entreprises néerlandaises. Un hasard ? Non, pour nos experts. A l’image des enseignes physiques néerlandaises très présentes sur le marché flamand et belge (Hema, Kruidvat, Blokker, Zeeman, Albert Heijn, Jumbo,…), pour Claude Boffa, la Flandre d’abord, le reste de la Belgique ensuite est le prolongement naturel du marché néerlandais. "Ils ont toujours eu dans l’âme de faire commerce dans le monde, c’est le cas depuis des siècles ! Alors vous pensez bien, un petit pays comme la Belgique, qui a longtemps été rattachée à la Hollande en plus et où une bonne partie de la population parle, pensent-ils, la même langue, c’est un marché captive, évident, pour eux".

"Les Néerlandais se sont préoccupés du e-commerce bien avant les Belges abonde Ingrid Poncin. Ils ont un marché très dynamique, une forte croissance, avec un consommateur hollandais habitué au commerce en ligne depuis longtemps". Si on ajoute à cela leur connaissance du marché belge, leur croissance chez nous est facilitée. "Les enseignes néerlandaises connaissent très bien le marché belge. Ils connaissent bien les attentes et les spécificités des consommateurs belges et proposent donc une offre intéressante pour le client ici".

Le cadre légal aussi favorise l’émergence de champion du e-commerce chez nos voisins ajoute Claude Boffa. "La logistique de l’e-commerce est plus compliquée à établir en Belgique. Si on regarde où sont situés tous les centrales logistiques des enseignes qui livrent en Belgique, elles forment une ceinture autour du pays, elles sont dans le nord de la France, en Allemagne et aux Pays-Bas. Parce qu’il est plus facile de faire travailler là-bas, des gens la nuit, des intérimaires, la fiscalité y est plus avantageuse,…".

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