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Cancel culture : une culture du boycott ou moyen de faire parler de soi ?

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30 sept. 2021 à 07:00Temps de lecture4 min
Par Aurélie Russanowska

Une brève définition pour commencer : la cancel culture ou la culture de l’effacement désigne la pratique de dénoncer publiquement ou de boycotter une personne ou une entreprise pour une attitude, un fait, un propos jugé scandaleux ou déplacé, en particulier sur les réseaux sociaux.

Peu importe le moment de l’acte ou de la parole jugée inappropriée. Il n’y a pas de prescription dans cette pratique de la cancel culture.

L’expression “cancel...” quant à elle n’est pas nouvelle. Plusieurs articles mentionnent une réplique issue du film New Jack City datant de 1991. Nino, à la tête d’un gang de dealers à New York somme l’un de ses tueurs de supprimer / de cancel sa petite amie. La pratique de la dénonciation publique n'est pas nouvelle non plus.

Il y a eu au cours de l’histoire des procès publics très médiatisés et très polarisés. Ce qui a changé aujourd’hui c’est la puissance et la vitesse qu'offrent les réseaux sociaux pour dénoncer quelqu’un et appeler au boycott. Tout l’enjeu est donc bien la réputation. La réputation, cet actif intangible de la marque et pourtant sa plus grande valeur. 

La cancel culture touche aussi les marques

 

Selon le bureau américain Edelman qui travaille exclusivement sur la réputation de marque, 64% des consommateurs à travers le monde achètent ou boycottent une marque uniquement en raison de son opinion politique ou de son engagement social.

Deux approches sont possibles : l’anticipation ou la réaction.

 

Deux exemples tous les deux liés au mouvement Black Lives Matter. La marque L’Oréal a fait preuve d’anticipation en décidant en 2020 de supprimer les mots “blanc, blanchissant et clair” de ses packagings. Ces termes exclusivement étant associés à la notion de beauté.

Beaucoup y ont vu une décision opportuniste, d’autres le résultat d’une introspection nécessaire suite à un mouvement sociétal lui aussi nécessaire. Il ne faut pas oublier que les marques sont le reflet de l’époque. Et tout comme les gens évoluent, elles aussi doivent évoluer. Il est important dès lors pour une marque, de jeter un regard vers le passé et se demander si l’héritage est toujours juste ou s’il mérite d’être adapté car la société a changé.

La deuxième approche est la réaction. La marque Uncle Bens avait véritablement fait les frais du mouvement Black Lives Matter, attaqué de racisme ordinaire. Pour répondre au boycott, Mars, la maison-mère avait annoncé l’année dernière le nouveau nom “Bens Original” et présenté un nouveau logo dans lequel l’oncle Bens n’apparaît plus.

Ce changement de packaging s’accompagne aussi de la création d’un fond scolaire pour soutenir des étudiants défavorisés à poursuivre des études de chefs cuisiniers. 

 

Y a t il des marques qui ont résisté au boycott sans changer? 

Le meilleur exemple est Disney. Un écran d’avertissement apparaît sur Disney+ avant certains films ou dessins animés comme Dumbo ou Peter Pan pour expliquer qu’à l’époque le débat public n’existait pas mais que les stéréotypes culturels n’avaient pas leur place et ne l’ont pas aujourd’hui.

Ils s’engagent à créer d’autres histoires plus inclusives et respectueuses. La version film de Dumbo n’a d’ailleurs rien à voir avec l’histoire du dessin animé. Une démarche que personnellement je trouve intéressante surtout quand on sait comparer car elle permet le dialogue et de se rendre compte des progrès. 

La peur de la cancel culture

Les marques ont peur d’être boycottées, bien évidemment. Mais au quotidien, ce n’est pas un sujet en soi. C’est même plutôt le contraire : les marques, pour éviter de susciter l’indifférence, vont réaliser une campagne choc ou amusante, ou se positionner sur l’un ou l’autre sujet; quitte à oser ne pas plaire à une partie de la population.

En quête de popularité, certaines marques vont jusqu’à être elles-mêmes activistes et rentrent dans le jeu de la polarisation, de manière consciente. Burger King en abuse d’ailleurs un peu trop et certains commencent à y voir une stratégie : choquer, polariser, s’excuser mais en attendant on en a parlé.

La popularité de certaines stars victimes de la cancel culture pour des faits visiblement scandaleux a même grandi car le phénomène anti-cancel culture grandit lui aussi. On se trompe peut-être de débat et d’ennemi finalement : au lieu de se demander si nous sommes pour ou contre la cancel culture, la question devrait peut-être être : la polarisation nous amènera-t-elle à progresser? 

 

La cancel culture : phénomène fait pour durer ou tendance du moment? 

Cela dépend de la nature du boycott. La cancel culture est une tendance lorsqu’elle consiste à boycotter quelqu’un ou une entreprise car la déception est si grande.

Une pratique complètement liée à l’usage des réseaux sociaux et la création de très nombreuses relations parasociales que nous entretenons avec des célébrités et des marques.

C’est-à-dire que certains fans ont l’impression d’être intimes, d’avoir une vraie relation d’amitié or cette relation est purement psychologique. Les influenceurs et les marques usent d’un vocabulaire familier pour entretenir cette illusion. Le moindre faux pas causant une détresse immense parmi les fans, de la colère et donc l’appel au boycott. 

La cancel culture est un phénomène structurel lorsqu’elle accompagne des causes liées au fonctionnement de notre société et surtout face aux enjeux environnementaux, sociaux et économiques auxquels nous sommes tous confrontés. Dans une société en pleine transformation confrontée à ces enjeux énormes, on a parfois besoin de rompre durement avec certaines pratiques dépassées pour aller vers l’avant.  

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