Dans le rétro : alors qu’Adidas revend Reebok, comment l’industrie de la basket a mis le monde à ses pieds

La basket, un univers (parfois) impitoyable

© BELGA/AFP

18 août 2021 à 13:11 - mise à jour 19 août 2021 à 04:04Temps de lecture12 min
Par Kevin Dero

Les marques d’équipementiers sportifs se livrent une bataille féroce. A coups d’innovations, d’achats/ventes, de slogans et de logos, c’est depuis plus d’un siècle que les fabricants se courent les uns derrière les autres.

Tout récemment, c’est l’Allemand Adidas qui a revendu Reebok. La marque américaine était dans le giron du géant bavarois durant une quinzaine d’années. Retour sur l’histoire, parfois mouvementée, de la basket (sneakers ou tennis, si cela vous sied mieux). Retour aussi sur quelques faits marquants des principaux fabricants, devenus pour certains de véritables mythes.


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Reebok

La pionnière. Et oui, c’est Reebok qui est entrée, la première – et en grande pompe —, dans l’histoire des marques. Elle ne s’appelait cependant pas comme ça, à l’origine, quand elle fut fondée à Bolton, en Angleterre, en 1895. Mais J.W. Foster and Sons. La fabrique de chaussures devient vite une référence dans le monde de l’athlétisme.

Au cours du XIXe siècle, la pratique du sport va connaître un vrai boom. Ou plutôt une renaissance. On organise, après 1500 ans d’absence – ils avaient été abolis par l’empereur romain Théodose Ier- les Jeux Olympiques. Et les athlètes de chercher pour assouvir leur passion des outils performants et de qualité. Pour bien protéger les pieds aussi. Les équipementiers vont alors poindre le bout de leurs nez, notamment la firme de Bolton. Elle s’attellera à les sustenter, entre autres pour les JO de 1924 à Paris.

Néanmoins, les premiers équipementiers d’importance seront la Candde Manufacturing de New Haven (Connecticut, USA) en 1868, puis l’embryon de Patrick chaussures, en Vendée.

Ce n’est qu’en 1958 que Reebok prendra son nom, encore actuel. Il vient de celui d’une petite antilope du sud de l’Afrique, le Rhebok (ou "chevreuil-bouc"), qui est orthographié en afrikaans "Reebok". Un nom évocateur, fleurant bon le plaisir de gambader… Le logo, créé pour l’occasion, y fait d’ailleurs référence.

 

En 1979, un milliardaire américain, Paul Fireman, rachète les droits pour le marché nord-américain. La réussite va être fulgurante. Cinq ans plus tard, c’est Reebok USA qui rachète l’entreprise anglaise historique. Fin de la décennie, l’invention de la Reebok Pump est un succès. Grâce à un ingénieux système d’air comprimé, elle permet de gonfler ou dégonfler les coussins d’air inclus dans la chaussure à l’envi.

En 2005, l’entreprise, bien dans ses baskets, est rachetée par Adidas via une OPA amicale, avant d’être revendue donc la semaine dernière.

© AFP
Baskets Adidas, le 10 mars 2021

Adidas

La marque aux trois bandes. Quelle histoire que celle de la famille Dassler ! Elle a donné à la postérité les prestigieuses Adidas et Puma. Mais sur fond de rivalité. On peut même dire… d’une véritable lutte fratricide.

Retour en arrière. Nous sommes juste après le premier conflit mondial. Un jeune homme, Adolf Dassler, surnommé "Adi", sent un vent monter. Le vent du sport. Dans cette Allemagne exsangue, l’exercice physique va bientôt devenir un élément primordial de la société (et plus tard, une arme de propagande). Un nouveau sport, le football, connaît une expansion fulgurante dans le pays.

Né en 1900, Adolf Dassler va tout d’abord reprendre des chutes de tissus militaires pour en faire des chaussures confortables. A Herzogenaurach, sa ville natale, il transforme la buanderie de sa maman en cordonnerie. Petit à petit, la modeste entreprise bavaroise va prendre de l’ampleur.

Ballons siglés Adidas lors de la coupe du monde 2002 à Séoul
Ballons siglés Adidas lors de la coupe du monde 2002 à Séoul © AFP/BELGA

Adi a besoin d’aide. Son frère Rudolf (dit "Rudi"), de deux ans son aîné, va s’engager à ses côtés. Les deux larrons sont complémentaires. Rudi, beau parleur, s’occupera des ventes. Adi, plus introverti, s’attellera à la fabrication. Et l’épopée des deux frangins, alors inséparables – ils iront jusqu’à habiter, avec leurs épouses respectives, dans la même maison —, va s’emballer. Grâce aux crampons métalliques, les joueurs de foot sont beaucoup plus stables sur le terrain. Succès assuré. Fournisseurs de l’équipe nationale allemande aux JO d’Amsterdam en 1928, les Dassler iront jusqu’à chausser la légende Jesse Owens lors des épreuves de Berlin 1936.

La guerre arrive à grands pas. Rudi va être enrôlé dans l’armée. Adi, lui, obtiendra la permission de continuer dans la fabrication (qui comprenait aussi du matériel de guerre…). En 1943, les dissensions entre les frères se feront criantes. L’histoire dit, comme le conte le journal français Les Echos, que c’est lors d’une permission de Rudi, que, contemplant avec son épouse un cratère dû à une explosion de bombe, Adi arrivant sur les lieux, s’exclamât :"Les foutus bâtards sont de retour !". L’affirmation était destinée aux forces alliées. Rudolf lui, l’a prise pour lui. Ajoutés à cela la rumeur d’une relation entre Rudi et la compagne d’Adi, le fait que les deux femmes ne s’entendent pas (ceci va peut-être avec cela) et que Rudi est jaloux du fait que son frère ne soit pas au front, la tension va s’amplifier.

En avril 1945, Rudi déserte et revient en Bavière. Il est rattrapé par la Gestapo et mis en prison. Accusé plus tard par les Américains de sympathie pour le régime nazi, ce sera direction prison. Un an. Adi et sa femme l’auraient dénoncé pour en être quitte ?

D’autres disent que Rudi a essayé de balancer son frangin aux Américains. En attendant, du fond de sa geôle, Rudi rumine. Adi, lui, chausse maintenant les GI qui occupent le pays.

En 1948. Les choses sont claires. La brouille totale. Les frères se séparent. Adi fondera Addas ("Ad"(-olph)- "Das"(-sler)) et Rudi, quelques centaines de mètres à côté, l’entreprise… Ruda. Bientôt, cette dernière prendra le nom de Puma. Un nom qui peut être prononcé dans toutes les langues. Addas, étant trop proche du nom d’une marque déjà existante, sera agrémentée d’un "i" central. Adolf garde la grande majorité des employés (et le site), Rudolf attire avec lui les vendeurs.

Ligne d’horizon d’Herzogenaurach, en Bavière
Ligne d’horizon d’Herzogenaurach, en Bavière © Getty

Une ville coupée en deux

L’histoire de la rivalité Adidas/Puma est une histoire hors du commun. Les sièges des deux entreprises se situent dans la même ville. Une rivière les sépare. Un gouffre, pourrait-on dire. Celui-ci a donc été creusé dans les années 40. On a longtemps appelé Herzogenaurach, leur ville, peuplée de 25.000 habitants, "la Ville aux cous penchés"…

En effet, avant d’entamer n’importe quelle conversation, les habitants regardent d’abord les pieds de leur interlocuteur… Histoire de savoir à quel "camp" on parle… Car on ne se mélange pas, entre partisans de l’un ou l’autre Dassler. Les clients ont leurs bars, leurs boucheries, leurs équipes de foot. Deux systèmes de ramassage scolaires aussi. Un pour les enfants d’employés "Adidas", l’autre pour ceux de "Puma".

Bernard Tapie sur un marché, lors de la campagne électorale de 1992

Depuis la séparation, c’est Adidas qui s’est le plus développé. Il emploie à présent près de 57.000 personnes (dans le monde entier) et a un chiffre d’affaires de 25 milliards d’euros. Numéro 2 mondial. Devant lui, une virgule. Géante. On y reviendra plus tard…

En attendant, le logo aux trois bandes est créé en 1949. La fin des années 50 voit le début du "marketing sportif", ou Adolf sponsorise des athlètes. Arena, une marque de natation, est créée en 1973. Un an plus tard, c’est l’achat de la firme française, de l’Aube, Le Coq Sportif. Depuis 1970, la marque aux trois bandes fournit aussi les ballons de la coupe du monde de la FIFA.

Adolf Dassler meurt en 1987. En 1990, Barnard Tapie rachète Adidas, avant de la revendre à Robert Louis-Dreyfus trois ans plus tard. Tapie enchaînera ensuite les tracas dans l’Affaire Adidas, quelques années plus tard…

Différentes firmes seront rachetées ensuite, dont Salomon (ski) et Reebok.

La marque aux trois bandes connaîtra le succès avec des modèles comme Copa Mundial, World Cup ou encore avec la San Smith.

Logo Adidas
Logo Adidas © AFP

Bandes, trèfle et barres

La marque jouit d’une identité visuelle forte. Et pourtant très simple. Trois bandes parallèles. Dans le logo apparu en 1952, elles sont horizontales. Elles rappellent les bandes de renforcement visibles sur les chaussures de sport (tout d’abord de la marque finlandaise Karhu Sports, qui céda le logo à Adi, pour dit-on, l’équivalent de 1600 euros et deux bouteilles de whisky).

Logo Adidas "au trèfle"

Puis en 1972, sont visibles dans le "trèfle", quand mute le logo. Les JO de Munich sont sponsorisés par l’équipementier. Les trois feuilles du "trèfle" symbolisent les pôles du groupe ainsi que les trois principaux ensembles terrestres du monde (Amériques/Europe-Afrique/Asie). Le dernier changement en date a lieu en 1991. Les trois bandes forment alors une montagne. Symbole de l’effort et du dépassement de soi.

Pour le moment, Adidas communique via quatre logos différents, mais toujours avec ces trois bandes. Une marque reconnaissable en un clin d’œil, comme le voulait son fondateur.

Kasper Rorsted, le patron d’Adidas, en mars 2019 à Herzogenaurach, en Bavière
Kasper Rorsted, le patron d’Adidas, en mars 2019 à Herzogenaurach, en Bavière © AFP/BELGA
Logo de la marque Puma sur une paire de baskets.

Puma

La bondissante rivale. C’est donc de l’autre côté de ma rivière Aurach, toujours à Herzogenaurach, que Rudolf Dassler fonde son usine, narguant celle de son frère. Les tensions entre les deux entreprises seront extrêmes à partir de cette fin des années 40, comme le souligne l’hebdomadaire suisse L’Illustré. Rudolf loupe le sponsoring de l’équipe nationale allemande pour la coupe du monde 54, laissant Adolf devenir l’équipementier n°1.

Logo de la marque Puma

En 1968, Puma invente la "chaussure-brosse". Munie de petites pointes qui, telles de petites aiguilles, feront battre des records du monde en athlétisme, au début de la même année. Les J.O. de Mexico, prévus à l’été, devraient consacrer la marque au félin. C’est sans compter sur Adidas, qui demanda son interdiction auprès des autorités. Ces dernières répondirent par la positive…

Quelques modèles historiques de la marque allemande, en 2016
Quelques modèles historiques de la marque allemande, en 2016 © AFP

La marque de Rudolf Dassler, puis de son fils Armin, opta à partir des années pour une stratégie nouvelle. Chausser des personnalités. Le "Roi" Pelé, mais aussi d’autres joueurs de foot mythiques tels Eusebio, Johan Cruyff ou Maradona. En tennis, c’est Boris Becker qui bondit sur les cours avec le fameux sigle. Boum boum !


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Plus récemment, c’est Usain Bolt ou encore des personnalités du show-business comme Rihanna qui ont mis leur image au service de la marque.

Puma serait à présent troisième équipementier du monde. Elle talonne la deuxième place de son rival historique, Adidas – dans une ville allemande qui s’est cependant pacifiée avec le temps —. Et à la première place… Devinez qui ? Une célèbre virgule…

Siège de l’entreprise Puma, en Bavière
Siège de l’entreprise Puma, en Bavière © AFP/BELGA

Nike

Les ailes du succès. La victoire appartient à Samothrace, mais aussi aux équipes de Nike. Avec son logo devenu iconique, la firme américaine fondée en 1971 truste le haut de la vague depuis un petit temps maintenant.


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La firme fondée dans l’Oregon, sur la côte ouest des Etats-Unis, a le nom d’une divinité grecque, Niké. La personnification de la victoire. Notre récit commence au début des années 60 à l’université de Portland. Bill Bowerman, entraîneur en athlétisme et Philip Knight, qui étudie la comptabilité, s’associent. Leur idée : importer des chaussures d’athlétisme de qualité et les vendre… moins chères que celles sur le marché. Ils importent donc des baskets fabriquées par Asics du Japon (à ce moment, la marque nippone n’a pas encore investi aux States). En 1971, c’est leur propre marque qu’ils vont créer.

Chaussures de Ronaldinho lors d’un match de la ligue espagnole de football, en 2005
Nike Airship datées de 1982
Publicité pour la marque à la virgule à Pékin, le 2 juin 2021

"Swoosh"

Nike (dont la prononciation serait, selon les dires du fondateur Philip H. Knight himself "Naille-Ki") est sur les fonts baptismaux. Le nom est choisi. Ce sera la déesse hellène. Il lui faut à présent un logo. On le doit à une jeune étudiante en graphisme de l’Oregon. En 1971, elle va créer pour la marque ce qui va être appelé le Swoosh. Phil Knight, le fondateur de Nike, contacte la jeune fille, Carolyn Davidson. Il est alors son professeur de comptabilité et souhaite un logo simple, inspiré de celui d’Adidas, et qui inspire le mouvement.

La "Victoire de Samothrace" au Louvre est la déesse Niké. Ses ailes ont inspiré la jaune Carolyn Davidson

Lui seront alors proposés différents sigles, comme cette virgule inversée, à l’horizontale, inspirée de la forme des ailes de la déesse grecque. Le temps presse, et Phil Knight, bien que moyennement emballé, l’accepte. Le contrat stipulait que l’étudiante serait payée par 2 dollars de l’heure. C’est donc… 35 dollars qui finiront dans la poche de Carolyn Davidson. Un peu chiche pour un logo qui va bientôt devenir un des plus célèbre du monde.

Cette histoire se termine finalement bien car la graphiste restera dans la boîte pour gérer le graphisme. Nike grandit, grandit et grandit tellement qu’en 1976 cette tâche sera confiée à une agence de publicité. En 1983, lors d’un dîner, Carolyn Davidson recevra des mains de ses patrons des actions ainsi qu’une bague en or sertie de diamants. Au centre de celle-ci, un "swoosh".

Nike et son logo vont voler de succès en succès. Ils révolutionneront la basket avec des inventions, comme la Waffle en 1973. Avec sa semelle en forme de gaufre (d’où son nom), elle permet un bon amortissement des chocs. Quelques années après seront lancées les fameuses Air, avec les bulles dans les semelles. La firme s’offre une entrée en bourse en 1981. L’argent arrive en masse.

Les trente années suivantes seront mirifiques. Cramponnez-vous : Michaël Jordan devient une icône et le basket (le sport, cette fois) un sport plus qu’à la mode. L’image de Nike va leur coller aux basques. La mythique Nike Air Max sort en 87. Elle sera déclinée à l’envi (encore toujours à l’heure actuelle), et rentrera même dans la culture populaire (avec le mouvement hip-hop, notamment).


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Fournisseur également bientôt du Tour de France, la firme investit dans le hockey sur glace (sport très populaire en Amérique du Nord) avec Bauer. Ce sont aussi les rachats de Converse en 2003, d’Umbro en 2007 (Umbro sera revendue quelques années après). Ce seront aussi les contrats avec des super stars, telles Federer, Nadal, Tiger Woods, Mbappé… Entre-temps, le slogan "Just do It" ("(Juste) fais-le") est inventé en 1988. Un coup de maître marketing.

Extrait de notre journal télévisé du 19 mai 2020 :

Michael Jordan : Ses baskets valent de l or

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Fournisseur également bientôt du Tour de France, la firme investit dans le hockey sur glace (sport très populaire en Amérique du Nord) avec Bauer. Ce sont aussi les rachats de Converse en 2003, d’Umbro en 2007 (Umbro sera revendue quelques années après). Ce seront aussi les contrats avec des super stars, telles Federer, Nadal, Tiger Woods, Mbappé… Entre-temps, le slogan "Just do It" ("(Juste) fais-le") est inventé en 1988. Un coup de maître marketing.

Autres pointures

Outre les fabricants précités, citons aussi l’américain New Balance, spécialisé dans les chaussures pour course à pied. Autre équipementier, lui aussi courant souvent dans la catégorie jogging : le Japonnais Asics. Son nom vient d’expression latine "Mens sana in corpore sano" (un esprit sain dans un corps sain). Mens fût remplacé par Anima (âme), donnant Anima sana in corpore sano. La marque est notamment connue pour ses semelles faites de gel.

Le joueur de cricket australien Brett Lee lors d’une présentation pour la saison 2005-2006. Parce qu’il n’y a pas que le foot, l’athlétisme ou le basket-ball dans la vie…
Chaussures de la marque japonaise Asics, en 2006

Cailloux dans la chaussure

Ces bien belles histoires de godasses et ces réussites étincelantes ne sont pas exemptes de scandales. Il y eut les conditions de travail pour les sous-traitants de Nike. La polémique éclate en 97 (notamment via le livre de Naomi Klein, No Logo). Elle reviendra fin des années 2000. La marque ou Swoosh sera aussi pointée du dos pour des embrouilles fiscales, notamment dans le cadre des Paradise Papers.


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Les trois grands équipementiers seront entachés aussi à propos d’une polémique sur la pollution en Chine,

Tout récemment, des grandes enseignes comme Adidas ou Asics se sont retrouvées incriminées pour le travail forcé des Ouïghours.


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En été 2019, on reprochera aussi à Nike des chaussures arborant l’ancien drapeau américain, datant de la Révolution. Epoque ou l’esclavage était encore en vigueur, et qui indigna une partie de l’opinion publique.

Sujet JT du 3 juillet 2019 :

Polémique : des chaussures Nike qui font scandale

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La basket est donc intimement liée au sport. Mais pas que. Elle n’est plus seulement destinée aux terrains de sport, salles de fitness ou autres pistes d’athlétisme. Les sneakers sont portées dans la vie de tous les jours. L’esthétique a pris le pas sur la performance.

Objet à présent de cult (ur) e populaire, chaussées par les masses, la basket (ou espadrille, au Québec) et son design font l’objet d’expositions, comme au musée du design de Bordeaux.


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Nul doute que l’industrie de ce qu’on appelle aussi tennis, de pointe, à encore de beaux jours devant elle. Outil sportif, devenue pour beaucoup indispensable dans la vie courante, sujette à la nostalgie ou à la technologie, la basket continue son histoire. Histoire dont on ne se lasse pas.

Reportage du JT du 14 avril 2018

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