Découvrez l'histoire de Nike, la marque qu’on adore détester

C’est en 1971 dans l’État d’Oregon que Phil Knight crée la marque Nike. Mais avant cela, depuis des années, suite à un travail universitaire en école de commerce, il essaie de vendre des chaussures japonaises sur le marché américain sous l’appellation "Blue Ribbon".

Son but, c’est de détrôner le géant allemand Adidas qui, à l’époque, règne en maître sur la galaxie sports. Knight est persuadé qu’il faut suivre le modèle japonais des appareils photos qui ont rapidement balayé le monopole de la marque allemande (là aussi), "Agfa Gevaert".

Mais les affaires de Phil Knight ne prennent pas, alors il décide de tout reprendre à zéro et de créer une nouvelle marque. Il s’entoure alors des bonnes personnes ! Dont son professeur d’athlétisme et de son ami Jeff Johnson. C’est lui qui va trouver le nom de la marque. Johnson a étudié la mythologie grecque et se souvient de la déesse grecque de la victoire aux ailes déployées. Niké ! De Niké à Nike, avec une prononciation américaine, il n’y a qu’un pas !

La marque trouvée, il fallait aussi trouver rapidement un logo.

Phil Knight, qui ne roule pas (encore) sur l’or et ne peut consacrer un gros budget sur son logo, s’adresse alors à une jeune étudiante en graphisme. Son nom : Carolyn Davidson, qui en un peu plus de 17 heures de recherches créatives va créer le fameux logo. En fait, la graphiste va penser à inverser la virgule informatique. Le logo est trouvé, il portera le nom de "SWOOSH" pour évoquer le mouvement et la vitesse. Davidson sera payée 2 dollars de l’heure, soit 35 dollars pour sa trouvaille qui rapportera des milliards de dollars. Le comble c’est que le grand patron a refusé que la jeune graphiste dépose son logo en copyright, marque déposée.

Et ce n’est qu’une dizaine d’années plus tard que le créateur de Nike, atteint par les critiques liées à son manque de générosité, indemnisera un peu mieux la créatrice. Carolyn Davidson recevra alors une bague avec son logo sertie de diamants et un portefeuille de 500 dollars en actions de la marque.

Une marque, un logo, reste à trouver un slogan. Mais pour ça, Il faudra encore attendre 17 ans.

Car pendant ce temps-là, les équipes de Nike s’affairent à mettre au point la chaussure de sport parfaite. Un très long marathon !

L’obsession de la marque sera de créer la chaussure incontournable. Elle doit d’abord être légère. Alors les concepteurs vont d’abord avoir l’idée de mettre des écailles de poissons sur les côtés pour alléger la chaussure. L’idée fait plouf !

Autre développement, utiliser du cuir de kangourou pour épouser le pied et mieux sauter, (non, ce n’est pas une blague) et là, évidemment, ça ne va pas plaire du tout aux associations de défense animale.

Ensuite, ce sont les semelles qui ont reçu toutes les attentions des ingénieurs. Ceux-ci ont un jour pensé à amortir celles-ci en y accolant une gaufre. Un certain style, certes, mais peu convaincant sportivement.

Puis un certain Frank Rudy, qu’Adidas n’a pas voulu écouter, frappe à la porte de Nike avec son idée de cellules de gaz pressurisées. La Nike Air est née et, avec elle, le succès mondial qu’on connaît. Nike passe des contrats avec des grands sportifs, dont l’icône Michaël Jordan et consacre un budget faramineux dans le marketing. Nous sommes en 1982.

Et au fait ? On n’avait pas parlé d’un slogan ?

Pour le slogan, disons-le tout de suite, c’est beaucoup moins glamour qu’on pourrait croire. En tout cas, ça n’a rien à voir avec le domaine sportif !

En fait, le slogan est né au lendemain de l’exécution capitale de Gary Gilmore lorsqu’on lui a demandé quelle était sa dernière volonté. Le condamné filmé par la télévision a répondu "let’s do it" ! Traduction, "allons-y" !

L’agence de publicité qui travaillait sur le slogan a repris la phrase et l’a transformée le lendemain en "Just do it".

Mais l’histoire de la marque est aussi pavée de nombreux scandales.

En 1998, par exemple, le réalisateur Michaël Moore dans son film " The Big One " dénonce les conditions très pénibles des employés dans les usines asiatiques de Nike. 80 heures de travail par semaine, le travail des enfants quasi généralisé et des rémunérations scandaleuses.

Un ballon de foot par exemple, vendu entre 20 et 30 euros était rémunéré 15 centimes à l’enfant qui le fabriquait.

En 2003, c’est le tollé lorsque Nike rachète le très américain "Converse" et délocalise immédiatement toute la production des Etats-Unis vers la Chine où on apprendra plus tard le scandale du travail forcé de la minorité musulmane des Ouïghours.

Pour Nike, c’est la crise et les ventes dégringolent…

Mais il aura fallu une simple charte éthique signée par toutes les usines du groupe Nike pour que tout soit oublié !

Le chiffre d’affaires de Nike aujourd’hui, c’est 39 milliards de dollars. Chaque seconde 25 paires de basket se vendent dans le monde.

Voilà pourquoi on peut dire de Nike que c’est vraiment la marque qu’on adore détester !

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