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#deinfluencing, quand les influenceurs "balancent" les marques et la consommation

© AFP or licensors

Par Lavinia Rotili

C’est une nouvelle tendance sur TikTok : exit les influenceurs, bienvenue la désinfluence ! Autrement dit, vous conseiller d’acheter des produits à tout-va, c’est fini. Du moins, pour certains influenceurs. On vous explique tout sur cette nouvelle tendance.

Tout est né il y a quelques semaines, quand le hashtag #deinfluencing a commencé à se répandre sur TikTok. Aujourd’hui, il fait plus de 282 millions de vues et commence à faire son petit bonhomme de chemin sur Instagram aussi.

En clair, il y a deux typologies de, comme l’explique Karine Charry, professeure et chercheuse en marketing à l’UCLouvain : "Il y a deux tendances : celle des influenceurs qui critiquent un produit ou une marque et celle qui consiste à faire du 'demarketing', c’est-à-dire tenter d’influencer dans le sens d’une déconsommation. A mon sens, on observe principalement le premier phénomène, tandis que le deuxième reste minoritaire, malgré une prise de conscience des enjeux climatiques."

S’il est difficile, à ce stade, de connaître les motivations qui ont poussé ce trend à se répandre, les experts dans le domaine avancent quelques pistes d’explications. Certes, les nombreuses arnaques y sont pour quelque chose : le consommateur est plus attentif par rapport au passé. A côté de cela, les followers sont aussi plus conscients de ce qu’on appelle les stratégies du marketing d’influence : "Il y a ce qu’on appelle une 'fear of missing out' (littéralement 'peur de rater quelque chose') qui s’est installée auprès des créateurs, qui ont l’impression de devoir toujours acheter le dernier dernier produit à la mode et le présenter, pour ne pas être laissés derrière. Et cela, ça peut vite devenir fatigant, explique Thomas Angerer, cofondateur de BeInfluence Europe, une agence d’influence active en Belgique et ailleurs en Europe. Et cette fatigue est couplée au contexte économique actuel avec l’inflation, la perte du pouvoir d’achat, les gens qui font beaucoup plus attention à ce qu’ils achètent. Et donc, il y a de plus en plus de créateurs qui ne veulent plus avoir l’impression de forcer ou d’entraîner leur communauté dans cette fear of missing out et de les pousser à acheter toujours plus de produits."

"Désinfluencer, c’est quand même influencer"

Pourtant, il ne faut pas être naïfs : pousser à consommer moins, ou critiquer des produits, cela reste une stratégie de communication. "Il faut comprendre que le deinfluencing reste quand même de l’influence, qui vise à profiter de sa communauté et de son pouvoir d’achat. Par ailleurs, cela répond aussi à une vieille stratégie de communication qu’on appelle de la 'communication mixte' : on va mélanger une communication positive et une communication négative pour gagner en crédibilité, explique Karine Charry. L’idée est qu’on aura tendance à faire plus confiance à quelqu’un qui est nuancé qu’à quelqu’un qui a une communication toujours positive."

Même le fondateur de l’agence d’influence le confirme : "Pour influenceur, il est fondamental de garder de l’authenticité. Or, un créateur ne peut pas s’émerveiller systématiquement du dernier produit qu’il a entre les mains. Et clairement, le fait de faire toujours des louanges à un produit créé une perte d’authenticité et de crédibilité. Et cela, ça peut faire perdre des followers et donc avoir des retombées négatives. Après, il faut faire attention : la désinfluence reste de l’influence, parce qu’en mettant en avant explicitement des produits qu’on ne recommande pas, implicitement on peut recommander les concurrents ou la concurrence. Et donc, en tant qu’utilisateur, il ne faut pas se laisser aveugler par ce qui n’est, finalement, qu’une tendance", ajoute Thomas Angerer.

La tendance semble s’inscrire davantage au sein de la Gen Z, auprès de qui la question environnementale a pris beaucoup d’importance. Et pourtant, selon Karine Charry, on est loin de parler d’incitation réelle à la "déconsommation", ce qui paraît d’autant plus vrai lorsqu’on imagine que certains influenceurs n’hésitent pas à surfer sur la vague de la désinfluence pour critiquer un produit mais ensuite… en conseiller un autre.

Cela ne marque toutefois pas la fin du marketing d’influence traditionnel : encore en 2022, cette industrie a rapporté environ 16 milliards de dollars.

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