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Politique

Dépenses Facebook des partis en 2021: 88% du budget du MR est consacré aux pages personnelles

La N-VA a sponsorisé cette publicité à hauteur de 175.000 euros, ce qui a permis d’atteindre finalement plus d’un million d’utilisateurs.
21 janv. 2022 à 06:00 - mise à jour 21 janv. 2022 à 08:02Temps de lecture8 min
Par Aubry Touriel

Dossier de la rédaction

Que dépensent les partis en PUB sur les réseaux sociaux ?

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En 2021, les partis ont dépensé 4.713.096 euros en publicités sur Facebook, un montant un rien moins élevé par rapport à 2020. Ce qui frappe dans le rapport d’Ad Lens que la RTBF a pu consulter en primeur, ce sont les montants dépensés par publication.

"LIKE si tu trouves aussi qu’on doit sanctionner plus sévèrement la maltraitance animale. ????" La N-VA a dépensé environ 175.000 euros pour cette publicité sur Facebook. La publication a été postée sur la page du parti le 17 juillet 2020. Depuis, le parti nationaliste continue à la sponsoriser.

Selon Jean Faniel, directeur du CRISP, la protection des animaux est un thème populaire auprès d’une bonne partie de la population et la N-VA l’utilise pour attirer des électeurs, mais ce n’est pas tout : " Auprès de l’électorat d’extrême droite ou de la droite dure, il est aussi lié à l’immigration. De manière presque subliminale, on peut y retrouver un discours anti-islam avec l’idée qu’il faut par exemple interdire l’abattage sans étourdissement. En plus, Ben Weyts est aussi le ministre flamand N-VA en charge du bien-être animal. "

Dans le top 10 des publications les plus mises en avant en 2021, il n’y a que des messages de la N-VA à l’exception d’un post de Tom Van Grieken qui appelle à suivre sa page Instagram. Les montants alloués varient entre 35.000 et 125.000 euros. Dans les autres contenus sponsorisés, on retrouve plutôt des thèmes habituels du parti de Bart De Wever : critiques sur le gouvernement Vivaldi, le nucléaire, la criminalité, le nationalisme flamand, l’intégration des étrangers…

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Toutes ces publications sont ce qu’on appelle des " dark posts " : des contenus publiés uniquement sous forme de publicité qui n’apparaissent pas sur la page du parti. Ils sont seulement visibles pour les gens ciblés par l’audience de la publicité. " Elles sont toujours très bien cadrées avec le branding de la N-VA et ont toujours le même objectif de campagne : récolter des fans pour donner l’impression d’avoir une certaine représentativité de la population qui adhère à leurs opinions ", explique Maha Karim, la fondatrice de MKKM, une agence d’experts en réseaux sociaux.

En sponsorisant ces messages, la N-VA touche un million de personnes par publicité. " C’est une belle audience ", ajoute Maha Karim, " mais il faut retenir que cela ne représente pas un million de votes pour eux, uniquement des gens qui ont été ciblés sans aucune promesse de vote. Ces campagnes servent à asseoir la crédibilité du parti. La crédibilité n’est-elle pas un élément essentiel en politique ? "

Budget d’une grande entreprise

Dépenser 175.000 euros pour une seule publication, est-ce possible d’imaginer ce scénario pour des entreprises privées en Belgique ? " C’est un montant très élevé pour une seule annonce ", répond Sara Van de Velde, fondatrice de l’agence spécialisée en stratégie numérique Forever After " Cette annonce est en ligne depuis 8 mois. Ça veut dire que le parti a dépensé en moyenne plus de 20.000 euros par mois. Comparé à une entreprise commerciale, on parle déjà d’un grand annonceur qui dépense plus que la moyenne. Ce ne sont pas des montants pour les PME, mais plutôt pour les moyennes et grandes entreprises. "

Outre les publications les plus sponsorisées, le rapport d’Adlens révèle aussi le montant total que les partis ont dépensé sur Facebook en 2021 : 4.713.096 euros, un chiffre un rien en dessous de 2020. À elle seule, la N-VA a dépensé plus 1.600.000 euros, soit 35% de l’ensemble des partis.

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Si on compare à nouveau avec le monde privé, les budgets dépensés par le parti nationaliste avoisinent, voire dépassent, ceux des grandes entreprises. Sara Van de Velde explique : " Cela varie fortement en fonction de l’objectif, du type de campagne et des objectifs, mais une entreprise de taille moyenne à grande dépensera facilement de la publicité pour un montant entre 500.000 et 1.000.000 d’euros par an. "

Dans les campagnes de marketing, les résultats sont toujours mesurés, par exemple : le nombre de ventes générées par une campagne ou le nombre de nouveaux abonnés à la newsletter. L’experte en réseaux sociaux poursuit : " Je me demande comment les politiciens mesurent le succès d’une campagne. Le nombre de personnes touchées ou le nombre de nouveaux likes ? On constate souvent que l’accent est mis sur la collecte de likes et de followers, mais est-ce que cela permet de gagner les élections ? "

TOP 3 inchangé : N-VA, Vlaams Belang, PTB

Le podium des partis politiques les plus dépensiers est le même qu’en 2020 : la N-VA, le Vlaams Belang et le PTB/PVDA (pages francophone et néerlandophone) ont dépensé 3.421.317 d’euros, soit 73%.

Cependant, l’écart se creuse entre les deux premiers du classement. " Alors que la N-VA et le Vlaams Belang étaient aux coude-à-coude en 2020, la N-VA a fortement progressé et le Vlaams Belang a diminué ses dépenses ", précise Jean Faniel.

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Selon le directeur du CRISP, plusieurs éléments peuvent expliquer cette tendance : " Le Vlaams Belang était deuxième lors des dernières élections en 2019. Depuis, il est en tête de tous les sondages. C’est également le parti qui a investi le plus et le plus tôt dans la promotion sur Facebook."

Le Vlaams Belang semble donc tirer avantage de son statut de précurseur sur les réseaux sociaux et peut se permettre de diminuer ses dépenses sur Facebook pour se lancer dans d’autres canaux de communication comme sa chaîne Youtube ou son application.

Alors que le Vlaams Belang a diminué ses dépenses de 558.000 euros par rapport à 2020, la N-VA les a augmentées de 179.000 euros. " La N-VA doit rattraper son retard ", commente Jean Faniel.

Dans l’opposition au fédéral et aux manettes en Flandre, la N-VA a une double position. Ce n’est étonnant que la N-VA soit le parti qui dépense le plus, estime le directeur du CRISP : " En raison du système du financement des partis politiques en Belgique, la N-VA est le parti qui reçoit de loin le plus de financements. "

GLB, seul francophone dans le TOP 10 des pages personnelles

Entre 2020 et 2021, quasiment tous les partis ont augmenté les budgets sur les pages personnelles et diminué les budgets sur les pages des partis politiques. " C’est bien connu qu’une campagne qui se focalise sur une personne fonctionne souvent mieux qu’une campagne basée sur une entreprise ou un parti. Ça s’appelle du ‘personal branding' ", rappelle Sara Van de Velde.

Ici non plus, pas de nouveauté : ce sont les mêmes personnes que dans le TOP 10 de 2020. Avec ses 339.501 euros à lui tout seul, Bart De Wever dépasse tous les autres. Le président de la N-VA est par ailleurs le politique le plus sponsorisé d’Europe.

La N-VA compte encore quatre autres représentants dans le TOP 10 dont Jan Jambon le ministre-président flamand, et Zuhal Demir, la seule femme parmi les 10 politiques les plus sponsorisées.

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Bart De Wever, Peter Mertens, Conner Rousseau… La moitié des personnes du TOP 10 sont des (ex-) présidents de partis. " C’est en quelque sorte une prime pour ceux qui sont déjà connus. L’outil n’est pas utilisé pour faire émerger des jeunes pousses ou des parlementaires ", ajoute Jean Faniel.

Georges-Louis Bouchez est quant à lui le seul politique francophone à figurer dans le TOP10. Une tendance qui traduit le fait que les partis francophones investissent moins dans les réseaux sociaux que leurs confrères néerlandophones.

Et les partis francophones dans tout ça ?

Georges-Louis Bouchez fait donc figure d’exception en Belgique francophone, confirme Maha Karim : " C’est le seul francophone dans le top 10 et en même temps il n’est que 8e sur 10. En général, on se compare au meilleur de la classe pas au dernier et, là, les personnalités francophones sont aux abonnés absents. "

Depuis l’arrivée du Montois à la présidence du MR, le parti a dépensé plus sur ses pages Facebook, mais surtout celle du président. Une personnification extrême de la communication politique qui se traduit en chiffres : en 2021, le MR a dépensé 88% de son budget sur Facebook à des pages personnelles.

Dans un article de Médor, le président du MR explique qu’il a en partie bâti sa carrière politique sur l’usage précoce des réseaux sociaux : " Ils m’ont permis d’avoir une publicité sur mon action qui était bien supérieure à ma fonction réelle. Un échevin libéral parmi huit échevins socialistes, ce n’est pas la presse nationale qui va lui faire son truc. "

En regardant les partis plutôt que les personnalités, on s’aperçoit que l’aile francophone du PTB dépense 70.000 euros de plus que le MR sur Facebook. Contrairement au parti libéral, le PTB consacre près de 70% de son budget à sa page nationale et seulement 12% aux pages personnelles. " On va voir si Raoul Hedebouw, francophone, va venir se placer dans le TOP 10 maintenant qu’il est devenu le président du PTB ", commente Jean Faniel.

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Avec près de 100.000 euros, le cdH suit de près le MR. En queue de peloton, on retrouve Ecolo, DéFI et le PS. En totalisant les montants dépensés par tous les partis francophones, on arrive à peine à 460.000 euros en 2021, soit moins de 10% du budget total. À titre d’exemple, la N-VA, à elle seule, consacre 3,5 fois plus de budget en publicités Facebook que tous les partis francophones réunis.

Maha Karim se demande : " Les partis néerlandophones investissent énormément dans les réseaux sociaux. Les partis francophones sont quant à eux clairement à la traîne : par manque de compétences, de connaissances ou de répartition de budget ? "

Limiter les dépenses des partis ?

Alors que les financements des partis politiques ne cessent d’augmenter, les politiciens belges sont également les champions d’Europe dans la promotion de leur page sur le réseau social.

Face à ces chiffres, certains partis souhaitent limiter les dépenses sur les réseaux sociaux, aussi en période non électorale. Lors d’une enquête précédente, nous avons d’ailleurs pu constater que 9 partis sur 12 étaient favorables à limiter les montants dépensés sur les réseaux sociaux. Cela représente une majorité de 80 sièges sur 150. Tous les partis de la coalition Vivaldi sont pour, à l’exception du MR.

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Les partis qui souhaitent mettre une limite de dépenses sur les réseaux sociaux sont ceux qui dépensent le moins voire ceux qui ne les utilisent quasiment pas ", observe Maha Karim.

Jean Faniel a quant à lui l’impression que les partis politiques, en particulier ceux dans l’opposition au gouvernement fédéral, sont " en campagne électorale permanente ou en campagne électorale imminente ".

Selon le politologue, les tensions au sein du gouvernement accréditent l’idée que ce gouvernement pourrait tomber et que l’on pourrait convoquer des élections anticipées au fédéral : " Ces partis d’opposition veillent à occuper le terrain au cas où il y aurait une campagne électorale prématurée. Les partis membres de la coalition n’adoptent pas la même attitude, peut-être parce qu’ils sont convaincus qu’ils vont aller jusqu’au bout de la législature. "

A ce stade, on ne sait pas qui des deux a raison. En attendant, le gouvernement De Croo n’a pris qu’une mesure concernant le financement des partis politiques : la commission Constitution de la Chambre a approuvé à la mi-décembre une proposition de loi qui réduit d’1,1% la dotation accordée aux partis politiques l’an prochain, une baisse inférieure à l’index.

Une mesure assez maigre par rapport au contenu de l’accord de gouvernement : "Nous poursuivrons la réforme du système de financement des partis, comme décidé au Parlement, notamment en renforçant la transparence et le contrôle des recettes et des dépenses."

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