Grooming : la beauté se conjugue aussi au masculin

La mode est loin d'être le seul secteur à avoir passé le cap du "non genré" ou du "gender fluid", le secteur des cosmétiques s'adapte lui aussi aux changements sociétaux qui s'opèrent aux quatre coins du monde - ou presque - depuis le début de la pandémie.

Les marques surfent aujourd'hui sur la vague de la mixité avec des soins qu'hommes et femmes peuvent aisément échanger dans la salle de bains.

On évoquait d'ailleurs il y a quelques mois le boom des cosmétiques pour hommes chez les Z au Japon, témoignant de l'envie des générations les plus jeunes d'en finir avec certains stéréotypes.

La plateforme de réservation de soins beauté Treatwell* confirme l'engouement des hommes français pour les cosmétiques et prestations beauté. Près d'un tiers des Français se disent enclins à profiter de soins pour le visage, une prestation qui était jusqu'alors réservée aux femmes, tout comme la manucure et la pédicure, qui intéressent désormais trois hommes sur dix.

Si la coupe de cheveux et la taille de la barbe demeurent parmi les prestations favorites de ces messieurs, le Top 4 est aujourd'hui complété par l'épilation à la cire et la manucure. Treatwell affirme d'ailleurs avoir observé une hausse de 23% des soins des ongles pour les hommes avant les fêtes de fin d'année.

Contrairement à leurs homologues européens, pour lesquels les soins sont considérés comme un moment de détente, les Français les voient comme une façon idéale d'améliorer leur apparence.

Et si de nombreuses études ont montré que les femmes se laissaient influencer par les réseaux sociaux en matière d'inspiration beauté, les hommes ont, eux, déclaré - en toute simplicité - qu'ils "puis[aient] leur inspiration directement d'eux-mêmes" (40%), éventuellement de leurs amis, avant de se tourner vers les célébrités et autres personnalités publiques.

Les hommes français se disent également prêts à aller au-delà des soins considérés comme classiques pour la gent masculine. Plus de quatre sondés sur dix (44%) pourraient expérimenter le massage, par exemple, tandis que les soins du visage et la manucure, on l'a vu, les tentent également de plus en plus.

Malgré une évolution certaine dans les mœurs de ces messieurs, force est de constater que le poids des injonctions pèse toujours dans leur routine beauté quotidienne. Les hommes se restreignent dans le choix de certaines prestations, dont les séances de bronzage et les soins pour les cils et sourcils, estimant en premier lieu que cela ne les intéresse pas.

Mais ils font également savoir que certains soins sont "moins conformes aux normes de masculinité", montrant que des progrès sont encore à fournir pour que la gent masculine se sente libre de s'adonner à la routine beauté qui lui fait envie.

Dans le monde, certains ont déjà commencé à (sérieusement) tordre le cou aux clichés en embrassant une habitude beauté jusqu'alors exclusivement féminine : le maquillage. Fond de teint, ombres à paupières, rouges à lèvres et vernis à ongles font désormais (aussi) le bonheur des hommes.

* Pour les besoins de cette étude, Treatwell a interrogé plus de 3.000 hommes européens (France, Espagne, Italie, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas) entre le 11 et le 12 février 2022.