#Investigation – Les méthodes des alcooliers pour nous faire boire : AB InBev (1/2)

S’en suivent une campagne d’affichage ("Jupiler, les hommes et les femmes ne savent pas pourquoi") et une réunion d’information. Le message passe plutôt bien au sein de la communauté étudiante. "Si on fait un peu attention, on voit Jupiler tous les jours, à l’ULB. Sur des bouteilles, des fûts, des tonnelles, des banderoles. Jupiler est partout. La marque s’immisce dans notre cerveau. Qu’on le veuille ou non, quand un étudiant entre dans un supermarché, il va acheter plus facilement de la Jupiler".

Pour les brasseurs, l’Université Libre de Bruxelles n’est pas un lieu comme un autre. Car il s’agit de l’un des plus importants débits de bières de tout le pays. Et vous y consommerez quasi uniquement de la Jupiler. La raison est simple : AB InBev a l’exclusivité sur la pils. Seuls quelques cercles sont sous contrat avec un autre brasseur. "C’est ce qu’on appelle le contrat commun", raconte Marie Gillotay, responsable de l’Association des Cercles Étudiants (ACE). "L’université a lancé un premier marché public de 4 ans, en 2018, puis en 2022. Tous deux remportés par AB InBev. La pils servie au sein de la plupart des cercles étudiants, de l’ULB Sports et de sa salle de fête (la "Jefke"), c’est de la Jupiler".

Sur le papier, la décision de regrouper les différents débits de boissons de l’ULB est plutôt logique. L’université disposant ainsi d’une grande force de frappe pour négocier le prix des fûts. "Ici, la bière est vendue à un prix plafond, autour d’un euro. Plus le montant des fûts est bas, plus les cercles qui servent de la bière peuvent alimenter leur trésorerie. Cela les aide à financer des activités pour leurs membres", explique Marie Gillotay. Ce partenariat semble satisfaire les deux parties. Oui, mais… "Durant leurs années universitaires, les étudiants vont boire quasi exclusivement de la Jupiler. Beaucoup d’entre eux ne se rendent même pas compte que d’autres marques existent. Après les études, la plupart seront formatés à boire de la Jupiler. C’est dommage… ", conclut la représentante des étudiants.

On a analysé le contrat qui unit le brasseur et l’université. Un chiffre saute aux yeux : les quantités (maximales) de bières qui doivent être fournies par la multinationale belgo-brésilienne. Au total, par an, 5450 fûts. L’équivalent d’un million de verres de bière de 25 cl. Un autre détail est interpellant. Un passage sur une prime culturelle versée par AB INBEV à l’université. Le voici :

En clair, AB InBev subsidie des activités culturelles aux étudiants de l’université. Un montant qui doit être en partie remboursé si la quantité de bière écoulée n’est pas respectée. Lors du précédent contrat (2018), le subside était de 50.000 euros. Un chiffre impossible à connaître pour le nouveau marché public, puisqu’il est confidentiel. Le vice-recteur aux affaires étudiantes de l’ULB, Alain Levêque, a accepté de donner son point de vue sur ce subside. "Les étudiants ont envie de développer un maximum d’activités culturelles. Pour ce faire, ils ont besoin de moyens, mais l’université ne peut pas tout financer. On demande donc au fournisseur de participer à la vie culturelle des étudiants. C’est une contrepartie. Mais ce système ne me plaît pas. Si on a dû laisser cette prime dans le nouveau marché public de 2022, j’espère que lors du prochain contrat, on trouvera une solution pour éviter que le fournisseur soit également un sponsor d’activités culturelles".

#Investigation a interrogé plusieurs étudiants, mais également d’anciens collaborateurs d’AB InBev. Ils nous ont confiés, parfois en toute discrétion, quelques détails sur les méthodes du géant de la bière pour fidéliser les étudiants. Mais aussi pour les pousser à boire. En voici un extrait.

Sur Internet, il existe encore quelques rares traces d’un programme mené par AB InBev, jusqu’en 2018. Le Jupiler Ambassador Program. Son but : récompenser les cercles étudiants sous contrat. "Plus vous buviez de la Jupiler, plus vous bénéficiiez d’avantages et de cadeaux" lance un ancien étudiant que nous avons interrogé. Et notamment des vacances, tous frais payés.

Entre 2013 et 2018, AB InBev a emmené au soleil plusieurs centaines d’étudiants. Notamment des responsables de cercles et des barmen. Simon Van Hooren, est parti trois années de suite dans le sud-ouest de la France, grâce au brasseur. "Il y avait des cours de surf, du rafting, du paintball, des jeux sur la plage… Tout était gratuit, y compris le transport, l’hébergement, mais aussi la bière. La première année où j’y suis allé, il n’y avait pas d’eau à disposition. Après plusieurs heures d’activités sous le soleil, on a dû demander aux organisateurs de nous fournir de l’eau. Ils n’offraient que de la Jupiler, de la Hoegaarden Rosé ou des softs Jupiler. Une année, les organisateurs avaient installé un frigo géant pour promouvoir la Jupiler Tauro, qui titre à 8,3%. On pouvait en boire dès 9 heures du matin".

Selon nos informations, de nombreux étudiants passaient la journée à consommer les bières d’Ab Inbev, parfois sous une forte chaleur, jusqu’à l’ivresse. Des années durant, des centaines de jeunes issus de toutes les universités belges ont ainsi profité des vacances Jupiler dans une ambiance festive et très alcoolisée. Faisant de ces jeunes, les bras remplis de cadeaux, les premiers représentants de la marque au taureau. "À la fin de chaque jeu ou de chaque concours, on nous réunissait pour nous parler des futures actions d’AB InBev. Si on n’écoutait pas, on se faisait interpeller. On nous expliquait que, puisque les vacances étaient offertes, il fallait écouter. En revenant de ces voyages, on faisait la promotion de ces actions Jupiler. Après coup, je comprends que j’ai été utilisé".

Une stratégie marketing qui pose question. Notamment pour Martin de Duve, alcoologue et directeur d’Univers Santé, une asbl qui promeut la santé en milieu étudiant. "Cela démontre bien toute l’obsession des commerciaux qui sont derrière ces pratiques. Il s’agit uniquement de mettre en avant la marque. C’est du lavage de cerveau. On associe une marque d’alcool à des activités positives, stimulantes, avec le contact social. Et puis, arroser des jeunes toute la journée avec de l’alcool et se dire que tout se passera bien, c’est de l’irresponsabilité totale".

Une activité qui a comme seule but de fidéliser des étudiants de manière scandaleuse

Dans les archives du site d’AB InBev, aucune trace du Jupiler Ambassador Program. Le brasseur est resté très discret autour de ces activités. Pas étonnant qu’Alain Levêque, le vice-recteur aux affaires étudiantes de l’ULB n’en ait jamais entendu parler. "Vous me l’apprenez. Pour moi, cette façon de procédé n’est pas acceptable. Il s’agit d’une activité qui a comme seule but de fidéliser des étudiants de manière scandaleuse. Si cela s’est déroulé par le passé, je m’engage à ce que cela n’arrive plus à l’avenir ".

Pendant trois mois, nous avons tenté d’interviewer les responsables du numéro 1 de la bière. AB Inbev a seulement accepté de répondre à nos questions par écrit. " Le programme Jupiler Ambassador était principalement axé sur le soutien aux clubs d’étudiants en échange de la visibilité de la marque. Le programme ne fait plus partie des activités de notre marque Jupiler et le dernier voyage remonte à 2018 […] Nous ne voyons pas l’intérêt d’une interview. Aujourd’hui, un tel programme […] ne passerait plus la vérification éthique qui est effectuée sur base de notre code interne de communication commerciale responsable ", déclare Laure Stuyck, porte-parole du groupe.

Cela veut-il dire que ce programme de fidélisation était “éthique”, à l’époque ? Pas certain. "Cette action de fidélisation, c’était très touchy. Très limite, confie un ancien délégué commercial du groupe. C’est pour cela qu’on n’en a jamais fait la publicité publiquement".

Pour les étudiants belges, les vacances Ab Inbev, c’est désormais de l’histoire ancienne. Reste la Jupiler qui, elle, coule toujours à flot au sein des cercles.