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La campagne de CAP 48 fait-elle trop de bruit ?

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30 sept. 2022 à 13:38 - mise à jour 30 sept. 2022 à 14:39Temps de lecture4 min
Par Louise Monaux, médiatrice RTBF

La nouvelle campagne de sensibilisation de Cap 48 a démarré le 6 septembre. Au centre des spots TV et radio, on entend des cris d’enfants qui ne vous laissent pas, auditeurs et téléspectateurs, indifférents. Comme toute bonne campagne de sensibilisation, cette dernière de Cap 48 vous touche et vous secoue. Mais elle vous irrite aussi.

"Je comprends bien l’intention des auteurs pour faire passer le message, dit Johan, mais ceux-ci devraient se mettre à la place des auditeurs car ce cri est horrible et fait beaucoup de tort au mental."

Spot radio campagne 2022 de Cap 48

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Ce cri cherche à sensibiliser le public à l’autisme et à encourager vos dons. Ils serviront à financer le nouveau projet de recherche médicale de Cap 48, sur les troubles autistiques.

Pour Claude, ce bruit est devenu insupportable. Il demande d’arrêter la diffusion des spots : " Il est devenu pour nous insupportable d’être perturbés et agressés à répétition par les cris d’un enfant qui hurle. Cette publicité nous oblige à couper l’émission tellement ces cris perçants nous blessent littéralement. En fin de compte, cette publicité est négative à tous points de vue et n’atteint certainement pas l’objectif visé. Au contraire elle donne envie, surtout, de ne plus en entendre parler ! "

Cap 48 est-il passé à côté son objectif ?

Les campagnes chocs sont très utilisées pour sensibiliser le grand public à une cause. Elles ont fait leur preuve depuis longtemps. Médecins sans frontières, Amnesty international, la sécurité routière etc. on peut citer de nombreux exemples. Depuis des dizaines d’années, la plupart des associations sociales ou humanitaires font de la publicité choc.

Plusieurs études* montrent l’efficacité de ce type de publicité, en particulier auprès des publics non-acquis à la cause, c’est-à-dire les non-donateurs ou les donateurs ponctuels. Plus l’émotion véhiculée par la campagne est forte, plus l’adhésion au message est importante. Bousculer et heurter engagent les consommateurs à agir.

Mais les études réalisées montrent aussi des limites à la publicité choc. Parce que les auditeurs, les téléspectateurs n’ont rien demandé. Ils n’ont pas choisi d’entendre un message qui génère un sentiment négatif, sentiment qu’ils n’ont pas non plus choisi de ressentir. Alors, il y a rejet. Certains zappent ou expriment leur désaccord.

Pour limiter ces effets de rejet, les chercheurs, les spécialistes marketing conseillent d’accompagner le message d’informations. Dans la campagne de Cap 48, ces informations viennent rapidement après la brutalité des cris. Pour expliquer qu’ils font partie de la réalité des personnes autistes. Cap 48 voulait tordre le cou aux idées reçues : il y a une mauvaise connaissance de l’autisme, qu’on associe facilement à des grands personnages de fiction comme Charlie Babbitt dans le film Rainman, dit Anne-Laure Macq responsable de la communication de Cap 48.

"En fait, c’est une image totalement fausse, explique Anne-Laure Macq. Ce n’est qu’une toute petite partie de ce qu’est l’autisme. Parce que la majorité des autistes ont une déficience intellectuelle, beaucoup sont non verbaux. On parle de spectre du trouble autistique parce que c’est très large. Il y a une petite partie qui est concernée par ce haut potentiel et ses capacités un peu hors du commun et cette vision du monde tout à fait particulière qui intrigue et qui attire l’attention. Mais tous les autres, on n’en parle pas. Ceux qui ne s’expriment pas, ceux qui font des crises, ceux qui ont une déficience intellectuelle et donc nécessite une prise en charge particulière. C’est une vision moins romantique, qui peut être moins bien avec la fiction, parce que c’est une réalité qui est terriblement dure. Ce sont des parents qui sont désemparés face à des enfants incapables, les pauvres, de s’exprimer. Donc ce sont des enfants qui s’expriment avec des cris. Les enfants en souffrent et les parents en souffrent.

Ces cris, ces crises sont devenues le point d’entrée pour faire comprendre au grand public la difficulté dans laquelle les enfants et les parents se retrouvent. Nous savions que la campagne serait sans doute rejetée par certains " dit Cap 48 mais nous voulions attirer l’attention sur cette réalité.

Aucune campagne choc n’évite une part de rejet. C’est une réaction humaine. Et Cap 48 aime les campagnes qui dérangent, interpellent et amènent à réfléchir. Vous vous souvenez sans doute de celle-ci qui détournait une célèbre affiche de la marque de soutien-gorge Wonderbra :

Affiche de la campagne 2010 – "Changez de regard sur le handicap"
Affiche de la campagne 2010 – "Changez de regard sur le handicap" RTBF-CAP 48

Le spot TV de la nouvelle campagne de Cap 48 détourne une autre publicité connue. Pas pour des soutiens-gorge cette fois, mais pour des préservatifs :

Je veux les bonbons - publicité Zazoo Condoms

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Et la version de Cap 48, pour son spot TV :

AUTISME: "C'est pas toujours ce qu'on croit" (la campagne de sensibilisation 2022 de CAP48)

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"L’agence de pub Air avec laquelle nous avons travaillé, nous a amené cette publicité-là en nous disant on croit que là, il y a quelque chose parce que cette pub a fait le tour du monde et on voit un enfant qui fait une crise. Et si on s’interrogeait sur les raisons de cette crise ? Parfois, derrière une crise terrible, il y a peut-être une autre difficulté qu’on ignore. On a détourné cette publicité, on a pris ces images pour notre campagne" précise Anne-Laure Macq.

Les campagnes de Cap 48 jouent avec nos préjugés, avec nos émotions. Elles sont toujours créées au départ de réalités sur le terrain. Celle-ci ne déroge pas à la règle. Elle a été construite avec une maman d’un enfant autiste et en consultant les centres de référence sur l’autisme.

* Source principale : ALBOUY Jeanne - Campagnes humanitaires chocs : pour une meilleure compréhension de leur efficacité : Réflexions sur l’article " Emotions et comportements prosociaux : étude de l’efficacité des campagnes humanitaires émotionnelles, article publié dans Recherche et Applications en Marketing

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