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Matin Première

La publicité devient-elle écoresponsable ?

04 févr. 2022 à 08:00Temps de lecture2 min
Par Frédéric Brébant

La publicité sera-t-elle bientôt plus écologique et plus écoresponsable. C’est possible. Il existe des agences écologiquement responsables. L’analyse de Frédéric Brébant.

Des initiatives durables se multiplient dans le petit monde de la communication, mais cette fois du côté de ceux qui la font. Le secteur de la pub est l’un des plus énergivores puisque la publicité, par définition, encourage la consommation, voire la surconsommation, et elle a donc, forcément, un certain impact sur la planète. Ce qui n’empêche nullement ses principaux acteurs de se remettre en question.

Car, aujourd’hui, le dilemme est le suivant pour les publicitaires et les patrons d’agences : comment poursuivre sereinement leur mission première – qui est d’aider les marques à vendre plus – tout en se montrant attentif aux enjeux climatiques et aux désirs des ‘‘nouveaux consommateurs’’ concernés par le sort de la planète ?

La compensation carbone !

On n’imagine pas une seule seconde que la publicité va disparaître du jour au lendemain. Les marques doivent vendre pour exister, elles doivent continuer à faire connaître leurs produits auprès du grand public et donc, la solution consiste à faire un geste en retour pour la planète.

L’agence VO Citizen, qui est une filiale du groupe VO, vient en effet de créer un tout nouvel outil qui permet de calculer précisément le bilan carbone de chaque campagne de pub, depuis la production jusqu’à la diffusion dans le grand public. C’est un système a été développé avec la société indépendante CO2logic, qui est spécialisée dans l’analyse, la réduction et la compensation des émissions carbone et donc cet outil permet aux annonceurs de connaître exactement l’impact de chaque campagne sur l’environnement.
 

Comment corriger le tir ?

Cela se fait en trois phases :

  • Il y a d’abord l’analyse de l’empreinte écologique de la production de la campagne.
  • Il y a ensuite le calcul du bilan carbone de la diffusion de la campagne et là, tous les médias sont passés au crible pour évaluer l’impact : l’affichage, la radio, la télé, les réseaux sociaux, etc.
  • Et, enfin, sur la base de ces deux éléments mesurables (production et diffusion), l’agence VO Citizen propose à l’annonceur une compensation écologique, c’est-à-dire concrètement d’investir dans des projets durables pour se racheter une morale.
     

Une vraie tendance de fond dans le monde de la pub ?

Il y a une prise de conscience, un effet ‘‘Greta’’, comme on dit. Les agences créatives se montrent plus responsables.

On parlait de l’agence VO Citizen, mais une autre agence belge qui s’appelle Air, avait déjà amorcé le mouvement en septembre dernier en devenant une entreprise ‘‘zéro carbone’’ et en aidant également ses clients à compenser leur empreinte écologique dans le processus de production.

Une démarche que l’on retrouve aussi chez MKKM, une agence spécialisée dans les campagnes sur les réseaux sociaux et qui se présente aujourd’hui comme, je cite, ‘‘la première agence digitale 100% compensée carbone’’, c’est-à-dire qu’elle s’est engagée à réduire fortement son empreinte C02 et à compenser les émissions résiduelles par des investissements dans des projets de reforestation.

Terminons par Space, une agence média qui fait donc de l’achat d’espaces publicitaires, et qui a obtenu, il y a quelques jours à peine, la certification ‘‘neutre en CO2’’ via la société indépendante CO2logic. C’est une première en Belgique pour une agence média.

Donc, oui, il y a clairement une tendance durable qui s’installe dans le monde de la pub, aussi bien chez les annonceurs que chez les premiers acteurs concernés du secteur.

Tendance pub

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