Le Greenwashing dans la mode : comment le repérer et l’éviter ?

Pour rappel, le greenwashing ou écoblanchiment en français est une technique de marketing consistant à utiliser comme argument de vente la notion d’écologie. Le but est de donner une image écoresponsable, assez éloignée de la réalité, à une marque.

C’est la deuxième industrie la plus polluante du monde après le pétrole. Selon l’ADEME (l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie), l’industrie de la mode émet chaque année 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre.

La fast fashion est une catastrophe pour l’environnement. Elle pollue à chaque étape de sa création, depuis la culture des matières premières jusqu’à ce que vous ouvriez votre paquet chez vous.

Voici les étapes polluantes par lesquelles passe votre jeans avant que vous le portiez :

• À la construction des matières premières, de l’eau et des pesticides sont utilisés à outrance. Savez-vous de combien d’eau les fabricants ont besoin pour fabriquer un jeans ? 9000 litres.

• Après avoir rassemblé les matières premières, vient le processus de transformation qui consiste en l’assouplissement et la teinture des vêtements. Inutile de préciser que les eaux usées et les résidus des produits chimiques sont souvent rejetés dans la nature, dans les pays où il n’y a pas de législation. La plupart des usines de confections sont situées dans des pays où les réglementations environnementales sont assez vagues, comme l’explique ecoresponsabilisonnous.

• La dernière étape avant que votre produit n’arrive dans votre garde-robe, c’est le transport. Dans le cas de production de masse, comme c’est le cas pour la fast fashion, les vêtements sont confectionnés dans des pays bien loin de chez nous. Votre jeans a certainement plus voyagé que vous pour arriver simplement en magasin ou, encore plus loin, jusqu’à chez vous en camion puis camionnette.

Selon le journal indépendant à but non lucratif new yorkais The Daily Orange, les consommateurs soucieux de l’environnement recherchent des produits dits "verts" (ou green). D’après le journal, le greenwashing serait né du conflit entre qualité, tendance et impact environnemental. En effet, il semblerait que les consommateurs se sentent mieux dans leurs vêtements quand ils pensent avoir eu un impact positif sur l’environnement.

De plus, la durabilité est également une tendance phare actuelle, que ce soit dans la mode ou tout autre secteur de consommation. Nombreux sont les consommateurs qui se dirigent vers des marques éthiques ou vers des articles de seconde main. Les notions de vintage et d’upcycling, qui consiste à faire un nouveau vêtement à partir d’une pièce déjà existante, sont d’ailleurs bien connues des jeunes consommateurs.

Considérant tout cela, les marques de fast fashion n’hésitent pas à surfer sur ces tendances en tentant tant bien que mal de s’y raccrocher. Certaines marques se créent une image verte pour tenter d’attirer ces consommateurs qui aimeraient faire moins de mal à la planète. Mais tout cela est dangereux pour les marques car une amende dissuasive pour les plus récalcitrants est de mise et peut aller jusqu’à 200.000 euros.

Prenons le cas de H&M et de sa collection "responsable" qui ne l’est en fait pas vraiment. “Let’s wear the waste ", c’est le slogan de la campagne d’H&M pour sa collection Conscious Exclusive Automne Hiver 2020. Dans cette campagne, H&M prône le recyclage avec une phrase forte : "portons nos déchets". La volonté de la marque est de montrer à ses consommateurs qu’elle recycle du plastique pour en faire du tissu. Sachant qu’une marque de fast fashion comme H&M peut sortir jusqu’à 52 collections par an, beaucoup doutent de la véracité de cette collection 'verte' proposée par la marque, comme l’explique jemerecycle.fr.

Voici deux moyens infaillibles pour repérer le greenwashing :

• Poussez la réflexion plus loin : parfois, des annonces qui pourraient paraître positives pour l’environnement ne le sont pas vraiment. Comme dans le cas de l’opération menée par Luminus, BNP Paris et Duvel-Chouffe où les trois entreprises belges veulent planter douze mille arbres. Mais en termes d’écologie, si on va plus loin que cette action, qu’en est-il vraiment ? Quel type d’arbres sera planté ? Où ? Comment ? Sont-ils en adéquation avec la biodiversité déjà présente ? Y aura-t-il un suivi ou les arbres seront-ils tous mangés par la faune environnante ?

• Ne soyez pas trompé par les collections "conscientes" de certaines marques : faites vos recherches afin d’obtenir plus d’informations sur la durabilité de l’entreprise où vous faites votre shopping. Ne vous laissez pas duper par des jolis mots ou une couleur verte (régulièrement utilisée par les marques pour vous faire croire qu’elle est écologique). Renseignez-vous sur internet, il y a souvent de nombreux articles qui analysent les collections et les marques qui usent de greenwashing.

Vous l’aurez compris, il est difficile de se dépêtrer dans cet amas d’informations manipulées qui visent à vous faire croire que vos achats ne font pas de mal à la planète ou même lui font du bien car vous recyclez des déchets. De manière générale une surconsommation, même si elle semble être respectueuse de l’environnement, reste une surconsommation.

Bien que la révolution de la mode étique soit en marche, elle prendra du temps. Pensez vert, faites votre shopping dans des magasins vintage ou de seconde main et jamais à outrance.