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On n'est pas des pigeons

Le logo "Elu produit de l'année": du marketing qui fonctionne assez bien. Mais comment ça marche ?

Logo "Produit élu de l'année"
08 mars 2022 à 13:14 - mise à jour 09 mars 2022 à 08:362 min
Par On n'est pas des pigeons

On retrouve le logo sur des produits alimentaires ou non-alimentaires: par exemple, des paquets de langes, du café, un matelas, une compagnie d'assurance, un gel douche, ou encore de la colle dentaire.

Peu de consommateurs le connaissent. Et pourtant, cet outil marketing semble assez bien fonctionner, puisque les ventes augmentent en moyenne de 25% pour les produits qui obtiennent le logo.

Comment le logo est-il attribué aux marques ?

D'abord, il y a un vote en ligne. Ensuite, un panel représentatif de consommateurs vote sur l'attractivité du produit, son caractère innovant et leur intention d'achat. Puis,120 familles testent le produit. Logiquement, le vainqueur est celui qui remporte le plus de votes dans sa catégorie.

Philippe Gelder, CEO Elu produit de l’année"Nous nous assurons que chaque catégorie de produit ait un nombre représentatif de consommateurs, qui testent les produits et qui les évaluent. Et par type de produit, ça peut aller jusqu’à 800 ou 900 consommateurs, en fonction du type de produit avec un minimum de 500 utilisateurs. Bien évidemment, si on est sur des colles dentaires, c’est différent que sur des langes ou sur d’autres produits."

Damart Thermolactyl sensitive - produit de l'année 2018
Damart Thermolactyl sensitive - produit de l'année 2018 https://www.poybelgium.com

Pour devenir "Produit de l'année", les marquent paient pour obtenir le logo !

Combien avancent-elles ?

Cela commence par

  • 2 500 euros de frais d'inscription,
  • et ensuite, l'utilisation du logo est également payante.
  • Cela revient à 7 500 euros pour les marques de moins de deux ans,
  • 17 000 euros pour les autres.

Nous avons demandé à Philippe Gelder, si, à ce prix-là, toutes les marques gagnaient. Sa réponse: "Non, absolument pas. Malheureusement pour elles. Et c’est important pour nous et pour la crédibilité du concours. Malheureusement, ces marques sont comparées aux mêmes produits nouveaux de leur catégorie. Et il y a à peu près 30 à 35% de marques qui n’arrivent pas à décrocher le logo."

Ce type de logo facilite le processus d'achat

Certains consommateurs sont catégoriques: cela ne jouera aucun rôle lors de leur choix entre plusieurs produits au supermarché. D'autres disent qu'en cas d'hésitation, ils iront plus vers le produit portant le logo rouge.

Ca peut donner le sentiment aux consommateurs d’être de bons acheteurs.

Gordy Pleyers, professeur de Marketing UCLouvain, décode le rôle marketing de ce genre de séléction: "L’efficacité de ce type d’argument de type "Elu produit de l’année", c’est surtout lié au fait que ça permet de réduire l’incertitude dans la décision d’achat. Ca permet de faciliter finalement le processus d’achat. Il y a aussi le fait que ça peut donner le sentiment aux consommateurs d’être de bons acheteurs. De faire des décisions plutôt rationnelles, pas trop impulsives, donc de se baser vraiment sur des éléments concrets."

Philippe Gelder estime que, comme il investit beaucoup dans le processus de séléction, le logo a une vraie valeur: "C’est du marketing, nous, on ne s’en cache pas. Mais c’est du bon marketing, en ce sens où nous, on fait de gros investissements. Vous savez, l’étude Nielsen nous coûte très très cher, près de 100 000€ pour la Belgique. Pour pouvoir avoir ce check objectif. Pour que ce logo ait une vraie valeur. A la fois pour les consommateurs et pour les marques. Donc oui, c’est un outil marketing, mais le marketing n’est pas un vilain mot.

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