Littérature

Le patron d'Audible Bertrand Etienne veut miser sur le livre audio familial

Bertrand Etienne, directeur général d’Audible France.

© Photographie Courtesy of Audible

16 sept. 2022 à 09:31Temps de lecture5 min
Par AFP

À l’occasion du lancement du catalogue en écoute illimitée de plus de 1100 titres sur Audible, Bertrand Etienne, directeur général Audible France, nous a livré les secrets sur les préférences de ses abonnés. Durée, genre, nouveaux formats et focus sur les séries audio… Rencontre.

Pourquoi lancer cette nouvelle offre illimitée ?

Le livre audio reste souvent un format peu connu du grand public, mais aujourd’hui, on a atteint deux caps qui sont assez importants. D’abord, au niveau de l’utilisation des livres audio. 27% des Français ont écouté un livre audio dans les douze derniers mois, contre 8% en 2018 et 20% en 2020. Il y a vraiment une évolution constante et on voit que cela commence à prendre racine dans l'usage. D’un point de vue plus économique, le livre audio atteint désormais 2% du chiffre d’affaires du livre total. C’est bien un vecteur de croissance pour les maisons d’édition. Aujourd’hui, en plus de notre modèle actuel, un crédit audio par mois, nos abonnés vont pouvoir accéder à une large sélection de titres disponibles en écoute illimitée. On lance ce modèle main dans la main avec les maisons d’édition participantes. Sur notre catalogue de 16.000 titres, plus de 1100 titres vont être à disposition en illimité. Il est important de dire que cela se fait sans augmentation de prix.

Est-ce que vous avez observé une augmentation des écoutes des podcasts et des livres audio ces derniers temps ?

Les pratiques ont vraiment augmenté pendant le confinement. On a fait une étude l’année dernière, après le confinement. Plus d’un auditeur sur deux était un nouvel auditeur et avait découvert cette activité pendant le confinement. Notre annonce aujourd’hui est justement en réponse avec ces tendances qu’on observe. On voit des tendances d’écoute et des motivations qui changent énormément, et donc, nous font évoluer pour répondre à ces nouvelles attentes.

Avant le confinement, c’était souvent des motifs pour "apprendre". Aujourd’hui, le motif numéro un reste "se cultiver". Mais on a vu une poussée énorme de la raison "se déconnecter", "avoir un moment à soi" pendant le confinement. Le livre audio devenait un moyen de s’échapper. On passait beaucoup de temps devant les écrans et en fait, "se libérer des écrans", avoir un moment où l’on peut fermer les yeux, a presque doublé au niveau des raisons d’écoute. Cette raison reste vraiment très importante, encore aujourd’hui. Par ailleurs, les moments d’écoute ont beaucoup changé aussi puisqu’on observe beaucoup plus d’écoutes en soirée, entre 20 heures et 22 heures, depuis le confinement. Avant, les auditeurs écoutaient beaucoup plus dans les transports.

Quelle place représentent les séries audio dans votre catalogue ?

On a un catalogue de 16.000 titres français qui reste le plus gros catalogue français et on a, à peu près, 93 séries audio françaises. C’est un pourcentage faible au niveau catégorie, mais il est sans doute beaucoup plus fort en temps d’écoute, puisque ce sont des Audible Originals. On va les mettre en avant parce qu’on pense qu’ils sont très novateurs, en utilisant par exemple la technologie de l’audio 3D ou d’autres technologies de production qui sont assez uniques. Notre ambition étant de montrer les possibilités illimitées de l’audio.

Pensez-vous que la fiction va s’imposer dans le monde de l’audio ? Est-ce que vous avez senti cette appétence chez les auditeurs ?

La Science-fiction et la Fantasy, c’est le genre le plus écouté sur Audible en 2022, suivi de la littérature, des fictions policières, des fictions jeunesse et ensuite de la romance. Ce qui est intéressant, c’est de comparer cela au livre physique. C’est à peu près le même classement. Il y a une prédominance plus accentuée sur la science-fiction et sur la romance chez Audible. C’est-à-dire que ces deux catégories, par rapport au monde physique, vont un peu sur-performer en audio. On mise beaucoup là-dessus. Effectivement, on a des idées en cours pour continuer à étoffer notre catalogue sur cette catégorie.

Quelles sont ces "idées en cours" ?

L’adaptation de la bande dessinée "Lanfeust" avec la voix de Gérard Darmon. Celle-là sera disponible mardi avec le catalogue illimité. Les autres sont souvent des projets assez secrets qu’on annoncera en temps voulu. On va sortir douze productions en 2023. Ces productions ne vont pas avoir un genre unique et vont représenter la demande des utilisateurs.

Vous avez déjà lancé de grosses productions, avec des célébrités populaires en France. Est-ce que vous avez observé une augmentation de vos abonnés suite à ces lancements ?

Oui, tout à fait. Cela nous donne une légitimité et par cette légitimité, il y a des personnes qui vont découvrir le potentiel du livre audio. Aujourd’hui, on le fait beaucoup plus dans un objectif de démocratisation et de reconnaissance du livre audio que dans une politique purement commerciale. On le fait pour une image de marque. On le fait pour expliquer ce qu’est le livre audio. Ces personnalités nous servent surtout à cela, à garantir que ce livre audio va être à la table du cinéma, des séries télé, reconnue comme une vraie production. Parce que c’est vraiment un art. On travaille aujourd’hui avec plus de 15 studios, plus de 450 comédiens, 30 directeurs techniques. Il y a toute une chaîne littéraire derrière qui vit de ces productions. On a investi plus de 12 millions d’euros au cours des deux dernières années.

Est-ce que des acteurs, des actrices, des réalisateurs ou des artistes viennent vous voir pour lancer des projets personnels ?

Un nom qui me vient en tête, c’est Fred Testot, parce qu’il a travaillé avec nous sur trois différentes productions, parce qu’il adore ça. En général, les acteurs adorent cette expérience. C’est très agréable de voir à quel point ils prennent du plaisir parce qu’ils font beaucoup moins attention à leur prestance corporelle car ils ne sont pas filmés. Et pourtant, ils jouent comme s’ils étaient vraiment devant une caméra. Ils sont conscients que c’est très prenant, parce qu’il faut faire passer beaucoup d’émotions par la voix et c’est souvent beaucoup d’heures d’enregistrement. En général, pour une heure de rendu, on va faire deux heures d’enregistrement. Sur un livre audio de dix heures, on va avoir vingt heures en studio avec cette personne. Sans parler de tout ce qui peut se passer ensuite après en production. Cela marche parce que les personnes sont vraiment en demande, parce que c’est un format qui plaît. On a eu très peu de refus.

Avez-vous observé des succès inattendus ?

Oui, il y en a deux, "God Save my English" avec Paul Taylor. On a même fait trois saisons tellement cela a bien marché. Quand on regarde dans notre catalogue le fait d’avoir 600.000 titres internationaux, on se rend compte que les Français écoutent certains titres en langue originale, par exemple, le titre d’Obama lu par Obama. C’est vrai qu’il y a une vraie plus-value. Cette catégorie linguistique et apprentissage marche très bien, donc on mise dessus. La catégorie Thriller, notamment, avec "Killer Social Club" et "Styx", ça marche très bien aussi. C’est les deux valeurs sûres pour nous aujourd’hui.

Est-ce que vous avez observé une préférence des auditeurs concernant la durée d’écoute des contenus ?

Aujourd’hui, on est un petit peu biaisé par notre modèle. C’est-à-dire quand on a un abonnement à 9,95 euros, on va favoriser son utilisation pour un format plus long. On sait qu’il y a vraiment une catégorie qu’on n’a pas assez poussée sur laquelle on a énormément travaillé, c’est la catégorie famille. Aujourd’hui, il y a un tiers des écoutes qui se fait en famille. C’est quelque chose qui s’est énormément développé pendant le confinement et on n’a pas aujourd’hui un catalogue suffisamment riche. C’est souvent du format court que ce soit "P’tit Loup" ou "Enola Holmes". Tout ce format famille va devenir un tiers du catalogue illimité parce qu’on pense qu’il y a vraiment une appétence aux formats courts pour les familles, pour les enfants, dans un but d’éducation, dans un but de développer l’appétence vers la lecture, de développer le langage des enfants. L’audio familial est un vrai marché en soi sur lequel on va beaucoup plus miser dans les années à venir.

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