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Le Scan : des prix arrondis, même si l’on paye par carte ?

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Par Thomas Dechamps avec Maurizio Sadutto

Sur certains de vos tickets de caisse, actuellement, il peut y avoir deux montants : un avec le prix de ce que vous avez acheté, normal, et un autre avec le prix arrondi. Et ce, même si vous payez par carte ! Pourquoi arrondir des paiements électroniques ? Est-ce bien légal ? Car même si pour les paiements en cash, l’arrondi est obligatoire depuis la fin 2019, pour les paiements électroniques, c’est un peu moins clair. Le Scan s’est penché sur la question.

Une obligation d’avertir

Deux prix à la caisse, même si l’on paye par carte.
Deux prix à la caisse, même si l’on paye par carte. © RTBF

Et pour dissiper tout doute, nous avons posé directement la question au porte-parole du ministère de l’Economie, Etienne Mignolet :

Etienne Mignolet, porte-parole du SPF Economie : "Oui, demander un prix arrondi pour un paiement par carte bancaire est tout à fait légal."

"Oui, demander un prix arrondi pour un paiement par carte bancaire est tout à fait légal.", confirme-t-il, "On peut le faire pour tous les moyens de paiement. On doit l’annoncer à la caisse, donc pour le consommateur, pour qu’il sache que le montant total sera dans tous les cas arrondi, quel que soit le moyen de paiement utilisé."

Donc pour les paiements par carte, c’est légal mais pas obligatoire et les commerçants sont censés nous informer clairement quand ils le font, avec ce type de panneau…

Nous sommes retournés dans certains magasins concernés pour vérifier si c’était bien le cas sur le terrain. Et si la règle semble plutôt bien respectée, nous avons trouvé en peu de temps un magasin où il n’y avait aucun avertissement et plusieurs d’entre eux où il fallait vraiment bien regarder à la caisse pour le voir.

Le prix magique

Mais tout cela ne nous dit toujours pas pourquoi ces magasins ont choisi de pratiquer le prix arrondi pour les paiements électroniques ! Nous avons posé la question à une chaîne de magasins, en l’occurrence Tom&Co et c’est sa responsable de la communication, Aude Van Enst, qui nous répond :

Aude Van Enst, responsable communication chez Tom&Co : "Il y a un aspect psychologique à annoncer un prix juste en-dessous de l'unité en termes de perception."

"Notre système informatique en fait, ne nous permet pas de faire la différence entre les différents types de paiements. Donc que ce soit cash ou électronique, le système le considère de la même manière. Et comme on a l’obligation de le faire sur le cash, de facto, on est obligé via notre système de l’appliquer aussi sur les paiements électroniques."

Nous lui demandons par conséquent s’il ne serait pas plus simple de changer le prix directement en magasin sur l’étiquette ! Et sa réponse mène alors notre enquête vers une tout autre direction :

"Alors si, mais c’est assez complexe en termes de marketing. Il y a un aspect psychologique à annoncer un prix juste en dessous de l’unité en termes de perception. Effectivement, on a souvent des prix qui sont juste en dessous de l’unité pour cette raison-là."

Entre un prix de 10 euros tout rond et un prix affiché de 9,99 euros, notre cerveau, immanquablement, sera beaucoup plus enclin à nous faire acheter l’article si son prix est juste en dessous de l’unité.
Entre un prix de 10 euros tout rond et un prix affiché de 9,99 euros, notre cerveau, immanquablement, sera beaucoup plus enclin à nous faire acheter l’article si son prix est juste en dessous de l’unité. © RTBF

Les chaînes concernées affirment ne pas se faire d’argent sur les prix arrondis, ce qui est vrai puisque le prix est calculé sur le total de vos articles et que ce total peut être aussi arrondi à la baisse (s’il se termine par un 1 ou par un 7 par exemple).

Le véritable intérêt pour eux de continuer à s’embêter avec des prix souvent juste en dessous de l’unité est ailleurs, comme me l’a d’ailleurs bien expliqué le spécialiste en neuromarketing que nous sommes allés interroger. Arnaud Pêtre est professeur de neuromarketing à l’UCLille et l’IHECS, spécialiste du comportement du consommateur. Il nous explique les mécanismes à l’œuvre dans notre cerveau :

Arnaud Pêtre, professeur de neuromarketing à l'UCLille et l'IHECS, spécialiste du comportement du consommateur : "Si je prends un prix à 1 euro 99 par rapport à un prix à 2 euros, mon cerveau va interpréter ce prix comme un prix réduit promotionnel alors

"On appelle ça un prix magique.", explique-t-il. "C’est un prix psychologique avec un effet quasiment automatique. Donc si je prends un prix à 1 euro 99 par rapport à un prix à 2 euros, eh bien mon cerveau va interpréter ce prix comme un prix réduit promotionnel alors que ce n’est pas une promotion !"

Une zone du cerveau précisément identifiée, à l'origine de ce comportement de consommation.

La zone dans notre cerveau qui s’active lors de ce processus est même très précisément connue : "C’est la petite zone ici qu’on voit en rouge. Il y a deux petits noyaux qui s’appellent les noyaux accumbens. Ces noyaux sont responsables notamment de l’émission de dopamine, donc d’un neurotransmetteur qui vous donne envie d’agir, qui vous fait aimer, qui vous fait préférer. Donc quand on voit le point 99, cette petite zone ici, ces deux petites zones rouges, s’activent plus que quand il y a un arrondi…"

Et l’effet sur notre comportement est important ! Les études montrent que cette petite différence d’un cent double tout simplement les chances d’un produit d’être choisi en rayon, en tout cas pour ceux qui ne sont pas considérés comme des produits de luxe…

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