Le Scan : pourquoi les marques de distributeurs coûtent-elles moins cher ?

Le SCAN a voulu faire un petit test et quelques courses.

D’un côté, on a acheté que des marques de supermarché qu’on appelle des MDD, pour marques de distributeurs.

De l’autre, les mêmes produits mais dans la marque de référence.

Pour les MDD, le ticket de caisse est 48 % moins cher.

Est-ce pour autant que la qualité de ces produits est également 48% moindre ? Quel est le secret ?

Immersion dans un univers pas forcément très transparent.

Tout commence dans un supermarché. Ici, les produits dits "blancs" composent en moyenne 50% du caddie des clients. Mais vous avez peut-être déjà constaté que sur les emballages, on trouve en général très peu d’informations sur le fabriquant. Les clients que nous avons interrogés sont pratiquement tous aussi perplexes : "Je suis bien conscient que ce n’est pas Delhaize qui le fabrique, mais qui le fabrique ?"

"Je sais que c’est fait en Hongrie, mais je n’ai aucune idée de qui pourrait être le fabriquant."

- Pourquoi vous achetez des marques de distributeurs ?

"Parce que le rapport qualité/prix me paraît bon."

Et si, mis à part le prix, il n’y avait pas toujours de différences entre la marque de référence et la MDD ? On peut parfois se poser la question en regardant certains produits… Comme des pâtes, du sucre ou des biscuits.

Karima Ghozzi est porte-parole chez Delhaize et nous en dit un peu plus : "Pour ce type de produits, il peut aussi y avoir des recettes, des ingrédients différents. En l’occurrence, par exemple pour le sucre, ça peut être le même produit, mais simplement, ce qui justifie la différence [de prix], c’est l’identité du produit et le travail sur l’identité du produit, donc l’emballage, le marketing, la communication… Pour une marque de distributeur, tout cela est inexistant."

Si on peut en arriver là, c’est que parfois ce sont les marques de référence qui fabriquent directement ces produits pour la grande distribution, entre autres parce qu’elles veulent rentabiliser au maximum leur outil de production. Mais sur ce genre de sujet, pour des raisons évidentes de rentabilité, elles misent sur la discrétion.

Depuis pas mal de temps, les supermarchés travaillent surtout avec des entreprises spécialisées dans les MDD. Et Cora a accepté de nous emmener chez l’un de ses fournisseurs. Direction Anvers, chez CoffeeRoots.

Ici le produit c’est le café, et on travaille avec plus de 50 marques différentes, dont beaucoup de MDD. Chaque année, l’entreprise torréfie 1.000 tonnes de café, ce qui représente 150 millions de tasses… Chantal Hoorens est propriétaire de CoffeeRoots : "Nous voici à la machine qui emballe le café dans les capsules Dolce Gusto. Aujourd’hui, nous sommes en train de faire la marque Cora."

- Donc ici c’est Cora, et à côté c’est pour un autre supermarché ?

"Un autre supermarché, en effet."

Vous l’avez bien compris, ici, on produit des cafés d’enseignes belges concurrentes au même endroit mais on nous le promet, chacun a sa propre recette. Et si pour certains ce partenariat est secret, d’autres ne s’en cachent pas.

L’entreprise fabrique une trentaine de produits pour Cora, des produits qui coûtent en moyenne 35% de moins que la marque de référence. Comment expliquer cette différence de prix ? La réponse semble toujours la même. C’est Luc Janssens, porte-parole de Cora et directeur d’un hypermarché qui nous le confirme : "Ce n’est évidemment pas 35% moins bon. La marque de référence est décortiquée en termes de cahier des charges. Nous soumettons ce cahier des charges au fournisseur avec qui on souhaite travailler. A lui de reproduire un produit qui est équivalent et qui ressemble en tous points à la marque de référence. Aujourd’hui, le consommateur recherche avant tout un produit de très haute qualité et il en profite. Grâce à l’évacuation des coûts de marketing, de publicité, et autres… il parvient à trouver son produit 35% moins cher chez nous."

Reste que beaucoup de consommateurs continuent de vouloir ou de devoir privilégier le prix à la qualité. C’est pour ça que les enseignes proposent souvent plusieurs gammes de MDD, dont les premiers prix.