Le Scan : que vaut vraiment le titre de meilleure chaîne de magasins de Belgique ?

La première chose qui attire l'attention, c'est qu'une multitude de marques affichent le même logo, à l'exception d'un petit sous-titre. Certaines sont meilleures en matière d'optique, d'autres de bricolage ou encore d'animalerie, etc.

Celui qui paye pour participer au concours a déjà une très belle chance d'avoir au moins une médaille

Et effectivement, en allant directement sur le site du concours, on constate qu'il n'y a pas moins de vingt-quatre gagnants, chacun dans leur catégorie. Ce nombre s'élève même à quarante-quatre si l'on compte également les prix pour les boutiques en ligne! Mais alors, à quoi cela sert-il d'organiser un concours avec autant de gagnants?

Pour le savoir, la prochaine étape nous emmène à l'école bruxelloise de Solvay. Rendez-vous a été pris avec l'un des meilleurs experts marketing de Belgique. Voici ce que Claude Boffa, professeur honoraire de marketing à l'ULB, nous apporte comme éclairage sur la question :

Non seulement la participation au concours est payante, mais il faut aussi compter un budget pour pouvoir utiliser le titre et le logo qui vont de pair en cas de victoire. Comptez jusqu'à 7.500 € par entreprise pour le pack promotionnel complet. L'idéal, pour l'organisateur, c'est donc d'avoir à la fois beaucoup de participants et beaucoup de gagnants.

Ce que n'ignorent d'ailleurs pas les grandes chaînes belges, qui y voient une belle opportunité d'obtenir une sorte de "label" attractif et un nouvel argument marketing, le tout sans prendre trop de risques. Résultat, elles sont nombreuses à se lancer, en appelant les consommateurs à voter pour elles sur les réseaux sociaux et en promettant parfois des cadeaux (autorisés et définis par l'organisateur du concours).

L'employeur m'a envoyé un mail me demandant de voter pour le concours

Petit hic, certaines des plus grosses entreprises, pour maximiser leurs chances, ont un stock de votes tout trouvé : leurs employés. Nous avons appris par exemple qu'une célèbre chaîne, victorieuse cette année dans la catégorie "électronique grand public", mobilise ses propres troupes pour le concours. C'est en tout cas ce que nous ont affirmé certains de ses employés, à visage couvert :

Après ces confessions, les responsables du groupe ont refusé de nous rencontrer pour répondre à nos questions, mais voici ce qu'ils nous ont répondu par courriel :

"Dans notre cas, la compétition n'a pas été remportée grâce au personnel, mais grâce à nos gros efforts de marketing orientés vers les clients potentiels."

Une affirmation impossible à démentir mais le fait est que, avec ce type de stratégie, les plus grosses entreprises partent inévitablement avec une longueur d'avance. Notez que cette petite astuce n'est cependant pas formellement interdite par le règlement du concours, même si cela ne correspond évidemment pas à l'esprit général de l'élection qui est avant tout basée sur le vote des consommateurs. Comme nous l'ont d'ailleurs certifié ceux qui sont à l'origine de ce concours. Franck Quix est directeur opérationnel chez Q&A, une entreprise de marketing basée aux Pays-Bas, nous répond : 

"Ce n'est pas interdit de demander aux employés de voter pour l'entreprise", confirme-t-il, "mais, évidemment, vous imaginez bien que ce n'est pas ce que nous recherchons. Ce que nous faisons, c'est que nous mettons en place des contrôles pour limiter les fraudes et les votes des employés."

Effectivement, des gardes-fous existent. Les organisateurs éliminent par exemple parfois des votes si trop d'entre eux émanent de la même adresse IP. C'est d'ailleurs pour cela que dans les courriels auxquels nous avons eu accès, il était bien précisé de voter de chez soi et pas à partir des ordinateurs des magasins.