Culture & Musique

Les avatars virtuels donnent de la voix dans l'industrie musicale

Kingship, un nouveau groupe de Universal Music, est composé de quatre singes NFT‧

© Courtesy of Universal Music

Les ABBA-tars entameront une tournée en 2022. Ces doublent virtuels des septuagénaires Agnetha, Frida, Beni et Björn ne sont que la partie mainstream d’un phénomène qui prend de l’ampleur : la création de groupes et chanteur.euse.s entièrement virtuels.

les 4 membres de Gorillaz créés en 1998
les 4 membres de Gorillaz créés en 1998 gorillaz.com

Les précurseurs

S’il ne s’agit pas de doubles virtuels à proprement parler, Damon Albarn et Jamie Hewlett créent le groupe de personnages animés Gorillaz en 1998. Il est composé de 2D au chant et piano; Murdoc Niccals à la basse; Russel Hobbs à la batterie et Noodle à la guitare. Chaque membre du groupe a une biographie détaillée. Outre une critique de la dictature de l’image dans la musique, Gorillaz permet à Damon Albarn de créer un groupe à dimensions variables. Comme souvent, les japonais ont une longueur d’avance. Hatsune Miku, une lycéenne de 16 ans aux grandes nattes turquoises, réalise des concerts sur scène depuis 2009 sous forme d'image 2D projetée sur un écran. C’est une star du net déclinée entre autres dans des jeux video. Elle a fait des tournées en Europe et aux Etats-Unis. En 2012, l’hologramme (en fait de la 2D) du rappeur Tupac, assassiné en 1996, partage la scène avec Snoop Dogg et Dr. Dre au festival de Coachella Live.

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Des NFTS à la musique

Le "Bored Ape Yacht Club" est un ensemble de 10.000 singes de bande dessinée générés par ordinateur disponibles à la vente en NFT. En septembre dernier, un ensemble de 10 NFTS "Bored Ape" se sont vendus chez Sotheby’s pour 24 millions de dollars. Et les singes blasés du Bored Ape Yacht Club ne manquent pas d'ambition. Le collectif s'est associé avec le label 10:22PM - branche de Universal Music dédiée à la musique et aux créateurs numériques - pour monter son propre groupe, intitulé KINGSHIP. Pour Celine Joshua, la fondatrice de 10:22PM, il s'agit de donner naissance au premier "groupe du métavers". Chaque membre a "sa propre histoire et sa propre personnalité". "Comme nous le ferions avec n'importe quel artiste ou créateur, mon équipe et moi-même travaillerons avec KINGSHIP pour affiner leur vision et développer leur son unique", ajoute-t-elle dans un communiqué. On attend encore le premier morceau du groupe, mais -comme pour Gorillaz ou Hatsune Miku-, les personnages sont une source inépuisable de produits dérivés. Et l'avatar en 3D permet l'organisation d'événements organisés dans le métaverse, ce monde en réalité virtuelle qui fascine Mark Zuckerberg. "J'ai créé 10:22PM pour repousser les limites de l'innovation dans l'industrie musicale et avec KINGSHIP, nous inventons littéralement ce qui est possible en temps réel", déclare Celine Joshua.

HAJIANG, influenceuse virtuelle chinoise
HAJIANG, influenceuse virtuelle chinoise © Tous droits réservés

Les influenceurs virtuels prennent le micro

Universal Music, n'est pas la seule major à investir dans les avatars. C'est le cas de Whet Records, le nouveau label de Warner Music spécialisé dans l'EDM panasiatique. Sa dernière recrue n'est autre que HAJIANG, une influenceuse virtuelle particulièrement populaire en Chine qui a sorti un premier single "Miss Who". Selon Jonathan Serbin, co-président de Warner Music Asia, son arrivée dans la musique est une étape naturelle dans l'évolution de sa carrière. "Il existe un lien profond entre Ha Jiang et sa base de fans grandissante et très passionnée. Nous allons la faire collaborer avec des auteurs-compositeurs et des producteurs extraordinaires pour créer une musique percutante qui la fera découvrir à un tout nouveau public", a-t-il expliqué à Music Business Worlwide. 

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Le futur du vedettariat ?

Le girl band NPC a pu, lui, profiter des talents de la chanteuse canadienne Grimes et du DJ britannique Chris Lake pour son premier morceau, "A Drug From God".

NPC peut faire tout ce que les humains ne peuvent pas faire

 Comme l'indique un communiqué de presse. "NPC sera modulable, personnalisable et capable de répondre aux désirs uniques de chaque auditeur. Un vedettariat pop décentralisé. Fabriqué, pas inné". Grimes, ex-compagne d'Elon Musk, est passionnée de nouvelles technologies. Elle a été l'une des premières artistes à vendre des images en NFT, en mars 2021. Une collection de 10 NFTS, vendus 6 millions de dollars, centrée sur " WarNymph ", son avatar numérique créé autour de son dernier album " Miss Anthropocene ". La chanteuse est enceinte à la même période et se présente sous son apparence numérique mais aussi sous son apparence humaine pour la promotion de l'album. Cette double personnalité lui permet de se réinventer affirme-t-elle, et de "se transformer en d'autres personnes afin de réduire la douleur psychique liée au fait d'être sous le regard du public". Avant elle, Björk avait déjà exploré les possibilités du double virtuel lors de son exposition Björk Digital en 2016. La star inscrit sa démarche dans une perspective féministe : "La technologie permet aux femmes de travailler en dehors des systèmes hiérarchiques déjà formés", écrivait-elle à l'époque sur Facebook. Depuis l'Islande, elle avait donné une conférence de presse aux medias britanniques sous la forme d'un avatar. Un moment suspendu, dans tous les sens du terme, entre promotion et performance. 

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