On n'est pas des pigeons

Les données personnelles sur votre carte de fidélité : un petit espion dans votre poche

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Dans une interview récente au magazine spécialisé Gondola, le patron du groupe Delhaize/Ahold, Wouter Kolk, ne cache pas les ambitions de la grande distribution concernant les données personnelles: " Nous voulons en apprendre un maximum sur nos clients ". Il ajoute même : " Le comportement d’achat nous aide à savoir, par exemple, si un bébé est en route ".

Statement for a Loyalty Card Reward scheme.
Statement for a Loyalty Card Reward scheme. © Getty Images

Analysés par des ordinateurs de plus en plus intelligents, les tickets de caisse en disent long sur notre mode de vie : acheter chaque semaine des produits alimentaires pour bébé signifie que le bébé évoqué par Wouter Kolk est sans doute arrivé ; passer brutalement à des produits moins gras et pauvres en sel peut révéler un souci de santé ; acheter des produits sans lactose indique sans doute une intolérance alimentaire, etc.

Profiler le client

La nouvelle génération des cartes de fidélité proposées par la grande distribution à ses clients, type Delhaize SuperPlus, est donc conçue pour capter un maximum de données de consommation et les utiliser à des fins commerciales. En profilant chaque client de manière précise, le commerçant peut lui proposer des publicités et des promotions ciblées, et espérer ainsi fidéliser sa clientèle et augmenter les volumes d’achat.

Cette stratégie de profilage existe depuis au moins une dizaine d’années, mais les capacités de calcul des ordinateurs permettent aujourd’hui un traitement beaucoup plus précis de l’information. Et les offres sont faites au client non plus uniquement via des folders envoyés par la poste, mais aussi directement sur une application téléphonique. Souple, rapide… Avec la digitalisation, le profilage des clients a mis le turbo.

Est-ce que mon Nutri-Score pourrait intéresser les compagnies d’assurances ?

© Tous droits réservés

La carte de fidélité Delhaize SuperPlus, par exemple, calcule mois par mois le Nutri-Score des clients. Je peux vous révéler que celui de mon panier du mois dernier contenait 119 produits de catégorie A et seulement 8 de catégorie E. Delhaize en conclura peut-être que je fais partie de gens qui surveillent leur alimentation. Par curiosité, j’ai demandé à une voisine de me montrer son Nutri-Score. Un peu gênée, elle m’a dévoilé un profil très différent, avec une large majorité de produit E, donc très gras et sucrés. " Je mange vraiment beaucoup de chocolat ", m’a-t-elle confessé.

L’air de rien, ce sont déjà des données sensibles, puisqu’elles touchent à notre santé. Est-ce qu’un jour un assureur pourrait augmenter mes primes pour une police santé ou une assurance vie à cause d’un mauvais Nutri-Score ? Dans l’état actuel de la législation, en Europe, c’est peu probable. Le règlement général de protection des données, le RGPD, a fixé des limites à l’utilisation de nos données personnelles. Un principe de base : ces données personnelles nous appartiennent et les commerçants ne peuvent donc les utiliser qu’avec notre consentement. Notre accord est également requis pour un transfert de nos données à d’autres utilisateurs potentiels.

Qui lit les conditions générales et déclarations de vie privée ?

Le problème", estime Florian Jacques, juriste de l’université de Namur, spécialisé dans ce secteur (Namur Digital Institute), "c’est la manière dont le consentement des clients est obtenu sur internet ou sur les applis pour smartphone. Pour pouvoir s’inscrire, il faut cocher une case stipulant que l’on accepte les conditions générales et les règles du respect de la vie privée. Mais personne ne les lit. C’est beaucoup trop long et c’est du jargon que même les juristes ont parfois des difficultés à décoder. On ne peut pas dire que le consentement est obtenu de manière éclairée. "

Le législateur belge ou européen serait bien inspiré de compléter la réglementation sur la protection des données privées pour rendre ces contrats plus transparents. Car il s’agit bien d’un contrat : le client propriétaire de ses données les confie à un commerçant contre des avantages. De ce point de vue, la nouvelle carte Delhaize SuperPlus est exemplaire. Elle propose trois profils différents au client : plus le client accepte un usage commercial de ses données, plus il obtient des avantages.

Un profilage des clients de plus en plus précis

Cet effort de transparence est d’autant plus nécessaire que le secteur de la grande distribution connaît actuellement une mutation spectaculaire, à l’image du groupe Colruyt. Le numéro un belge est aujourd’hui bien plus qu’une chaîne de supermarchés. Il s’étend désormais au secteur pharmaceutique avec New Pharma, aux salles de fitness avec Jims, au secteur de l’énergie avec Dats 24, etc. En reliant les données clients de toutes ces filiales, le profilage des clients est potentiellement de plus en plus complet et précis. Vos cartes de fidélité ne révèlent pas uniquement ce que vous mangez, mais aussi si vous prenez des compléments vitaminés, si vous faites régulièrement du sport, si vous faites beaucoup de kilomètres en voiture, etc.

Beaucoup de personnes interrogées sur cette intrusion commerciale grandissante dans notre vie privée répondent : " Je n’ai rien à cacher ". Ne soyons pas naïfs, comme le scandale Cambridge Analytica l’a révélé, le risque que nos données personnelles soient utilisées à notre insu, à des fins politiques, ou tout autres que celles qui consistent à nous proposer une promotion pour des yaourts, est bien réel. Sans sombrer dans la paranoïa ou les théories complotistes, la vigilance s’impose.


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