Les influenceurs, nouveaux prescripteurs d'achats

Le boom des influenceurs

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29 janv. 2018 à 15:47 - mise à jour 29 janv. 2018 à 15:47Temps de lecture2 min
Par Frédéric Brebant/Fabienne Pasau

Ils sont bloggueurs, youtubeurs, instagrameurs, ils ont leur créneau et les marques les adorent : les influenceurs sont les nouveaux prescripteurs d’achats. Frédéric Brebant a enquêté sur eux et nous en parle dans sa chronique hebdomadaire.

On distingue 2 types d'influenceurs :

Les macro-influenceurs : les people, acteurs, chanteurs, "stars" de la téléréalité, suivis par des millions de personnes sur les réseaux sociaux.

Les micro-influenceurs : des gens à priori normaux, comme vous et moi, qui ont réussi au fil du temps à réunir une communauté sur des sujets divers, comme la mode, l'humour, la gastronomie, la beauté... Ils partagent leurs coups de coeur, leurs délires, leurs produits fétiches et ils ont réussi à être suivis par des milliers ou centaines de milliers de fans, parce qu'ils cultivent une certaine proximité, qui génère un phénomène d'identification.

Le youtubeur GuiHome

Les influenceurs, un nouveau média ?

On peut dire qu'ils sont devenus un nouveau media, et les marques les ont intégrés dans leur stratégie publicitaire.

En 2 ou 3 ans, on a vu le phénomène s'accélérer. On assiste à une vraie prise en compte des influenceurs dans le plan de communication de ces marques : Gaelle VP, GuiHome, Milky Ways Blue Eyes... sont inconnus du grand public, surtout des adultes, mais sont des stars aux yeux des ados. Les marques qui veulent toucher un jeune public n'ont pas d'autres choix que de passer par ces influenceurs.

Au début, c'était plutôt un échange de bons procédés, on leur donnait des produits pour qu'ils en parlent. Mais on assiste à une professionnalisation réelle des influenceurs. Les plus connus réclament aujourd'hui de l'argent. On voit apparaître de nouveaux intermédiaires, ça devient donc de plus en plus difficile de traiter en direct avec eux. Le coût dépend du pays, de l'audience visée, du pouvoir de l'influenceur. Aux Etats-Unis, ça peut aller jusqu'à 30 000 dollars. En Belgique, pour bénéficier du pouvoir de 5 influenceurs par exemple, une marque devra débourser entre 5000 et 10 000 euros, en passant par une agence car ils sont de plus en plus sollicités.

 

N'y a-t-il pas un risque de perte de crédibilité ?

C'est une bulle qui pourrait en effet éclater, car les gens ne sont pas dupes. Certains influenceurs sont régulièrement taclés sur les réseaux sociaux pour avoir vendu leur âme aux marques. Et c'est le danger : on est passé d'un monde où il y avait beaucoup de fraîcheur, d'authenticité et donc d'identification, à un monde où il y a désormais de la suspicion et de la frustration.

Ce phénomène suscite le débat dans les sphères du marketing. Les marques sont dans un dilemme, elle ne peuvent pas complètement ignorer les influenceurs mais elles doivent éviter de basculer dans le publi-reportage tarte à la crème...

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