Exposition - Musées

Les musées s’associent avec les stars de la musique pour conquérir un public plus jeune

J Balvin (G) et RM (D) sont tous les deux devenus des prescripteurs culturels pour des musées internationaux.

Photographie Andres KUDACKI / Jung Yeon-je / AFP ©

18 nov. 2022 à 09:47Temps de lecture3 min
Par AFP Caroline Drzewinski

Innover est aujourd’hui devenu une obsession pour les responsables de musées désireux d’attirer de nouveaux publics, alors que l’âge moyen des visiteurs ne cesse d’augmenter. Pour parler aux jeunes, ils nomment de grands noms de la musique au poste d'ambassadeur.

J Balvin est l’un d’entre eux. La star colombienne du reggaeton est récemment devenue le premier ambassadeur culturel du Hirshhorn Museum, musée national d'art contemporain et d'art moderne de Washington. Il travaillera avec l’institution muséale américaine pour redynamiser sa présence sur les réseaux sociaux. 

Dans le détail, le chanteur à succès sera chargé de créer de courtes vidéos en anglais et en espagnol pour Hirshhorn Eye, le guide pour smartphone du musée. Il participera également à ArtLab, l’espace de création du musée dédié aux 13-19 ans. Le tout dans un seul et même but : faire progresser les programmes d'éducation artistique publique du Hirshhorn, et capter l’intérêt des jeunes. 

Selon Dan Sallick, président du conseil d'administration du Hirshhorn, J Balvin est l’ambassadeur parfait pour le Hirshhorn Museum. "Sa créativité, son amour de l'art contemporain et son rayonnement multiculturel nous aideront à toucher un public nouveau et diversifié dans le monde entier", a-t-il souligné dans un communiqué. 

Cela fait maintenant deux ans que le Hirshhorn Museum s’est rapproché de l’interprète de Mi Gente pour encourager les jeunes à fréquenter ses galeries, seul ou entre amis. J Balvin a notamment fait partie des personnalités qui ont contribué à la version virtuelle de Wish Tree, une création poétique de Yoko Ono prenant la forme d’un arbre à souhaits, en 2021. Plus récemment, il a remis le prix Hirshhorn Artist à l’artiste new-yorkais Kaws. "C'est un honneur d'être associé à un musée qui est centré sur l'art contemporain, qui a une forte portée nationale et mondiale, et qui croit que l'art est pour tout le monde", a déclaré J. Balvin, suite à l’annonce de sa nomination en tant qu’ambassadeur culturel. 

Surfer sur le "namjooning"

D’autres institutions muséales internationales suivent l’exemple du Hirshhorn Museum et s’associent avec des célébrités pour parler à un public plus jeune. C’est le cas du musée d'Art du comté de Los Angeles (LACMA). Il a proposé à RM, l’un des membres du boys band BTS, de participer à l’audioguide de son exposition sur l’art sud-coréen "The Space Between: The Modern in Korean Art". Il y présente une dizaine d'œuvres qu’il a sélectionnées parmi les 130 exposées, en anglais et en coréen, sa langue natale. Le choix de RM pour promouvoir la nouvelle exposition du LACMA est particulièrement judicieux étant donné la grande popularité du chanteur sur Internet. Il a publié, en septembre, un post sur Instagram présentant "The Space Between: The Modern in Korean Art", qui a récolté plus de 6,4 millions de mentions "j’aime". 

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Cela fait quelques années que RM s’illustre en tant que collectionneur et mécène de la culture. Une passion pour les arts qu’il partage avec ses millions de fans sur les réseaux sociaux, à travers des clichés où on le voit arpenter la Fondation Chinati, le Vitra Design Museum, le musée d’Art de Bâle ou encore le musée d’Orsay. L’attrait du musicien pour la culture encourage ses -jeunes- fans à s’aventurer dans des établissements qu’ils ont longtemps désertés. Autrefois jugés ringards ou réservés à une élite, les musées deviennent les hauts lieux du "cool". 

Ce phénomène a un nom : "namjooning". Il se réfère au processus d'intensification qui pousse certains adeptes de RM, dont le vrai nom est Kim Namjoon, à prendre part aux loisirs de leur idole, notamment les expositions d’art. Ce terme est devenu si populaire que le musée des arts et des sciences de l'Université de Santo Tomas aux Philippines le mentionne dans le nom de sa nouvelle exposition interactive, "UST Goes Namjooning: Capturing Moments on Campus". L’institution muséale, qui est la plus vieille du pays asiatique, espère que cette initiative lui permettra d’augmenter sa fréquentation. Et pourquoi pas, de rajeunir son public.

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