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Les panneaux publicitaires pourront bientôt s'adapter à vous grâce à la géolocalisation

Les panneaux publicitaires pourront bientôt s'adapter à vous grâce à la géolocalisation

© MR.Cole_Photographer - Getty Images

28 août 2020 à 10:54 - mise à jour 28 août 2020 à 10:54Temps de lecture4 min
Par Frédéric Brébant avec Garance Fitch Boribon

Et si, en vous baladant dans la rue, le panneau publicitaire changeait soudainement et s’adaptait à vous, à vos goûts et vos envies ? Digne d’un film de science-fiction ? Pas tellement… Clearchannel, la société d’affichage publicitaire, a mis sur pied un projet de panneaux intelligents qui permettraient aux annonceurs de toucher encore mieux leur public-cible en ville. Frédéric Brébant a analysé cette nouvelle méthode de ciblage de la pub dans Matin Première.

Vous vous souvenez de ce film réalisé par Steven Spielberg en 2002, ‘Minority Report’Il s’agit d’une œuvre de science-fiction dont l’action est censée se passer en l’an 2054. On y voit des voitures autonomes et des araignées-robots qui semblent aujourd’hui très proches d’une probable réalité. Le film donne aussi un avant-goût d’un futur paysage publicitaire avec des boîtes de céréales dont l’emballage s’anime comme par magie et des panneaux interactifs dans les centres commerciaux qui reconnaissent l’identité du client en scannant la pupille de ses yeux et s’adressent directement à lui.

Alors, bien sûr, on n’en est pas encore là aujourd’hui, mais il semblerait que l’on se dirige tout doucement vers une publicité en rue davantage ciblée, du moins si l’on en croit le dernier projet en date de la société d’affichage Clear Channel. Dans le projet Radar, il n’y aura pas, dans ces panneaux publicitaires, des caméras qui vont vous scanner les yeux (du moins, pas encore), mais on s’éloigne toutefois de la vieille pub de papa.

La digitalisation s'est emparée de l'affichage publicitaire

Avant, les marques plaçaient une affiche dans les abribus et cette pub restait toute une semaine. Or, ces dernières années, la digitalisation a aussi gagné le monde de l’affichage publicitaire et même s’il y a toujours des abribus avec des affiches en papier, vous aurez certainement remarqué qu’il y a de plus en plus de panneaux digitaux en ville avec des images vidéo et qui sont donc connectés. Les sociétés qui gèrent ces supports digitaux peuvent les contrôler à distance et changer, quand ils le souhaitent, le message qui défile devant vos yeux et c’est là, précisément, qu’un ciblage plus précis du passant peut s’opérer.

Encore une fois, on n’est pas dans "Minority Report" ni dans le ciblage individuel, mais plutôt dans un système avec des groupes de personnes qu’on appelle des publics-cibles. Concrètement, l’afficheur Clear Channel a déjà inauguré aux Etats-Unis une technologie qui s’appelle Radar et qui permet, grâce aux données de géolocalisation de nos téléphones portables, d’adapter des messages commerciaux dans tel quartier, à tel moment, en fonction de tel groupe de personnes. En clair, quand vous téléchargez des applications sur votre GSM et que vous acceptez de partager vos données personnelles (parfois sans le savoir parce que vous n’avez pas lu les conditions générales), ces données sont ensuite utilisées pour pouvoir mieux vous cibler dans la rue grâce à la géolocalisation.

Clear Channel pourra bientôt me dire dans quelles rues de Bruxelles, de Namur ou d’Anvers il faudrait afficher ma pub pour qu’elle soit davantage vue par cette clientèle-là, plutôt que par des passants d’autres groupes-cibles qui n’en ont strictement rien à faire.

Une société comme Clear Channel, qui dispose de ces données mobiles, peut donc connaître le profil des gens qui passent devant tel ou tel panneau publicitaire et avoir même un avant-goût de leurs habitudes de consommation. Cela existe déjà aux Etats-Unis, cela arrive maintenant en Europe et ce sera probablement lancé en Belgique d’ici un an ou deux.

Segmenter les publicités par rue

Un exemple concret de ciblage publicitaire via ces panneaux digitaux : je suis une marque de mode haut de gamme qui souhaite adresser un message publicitaire à son groupe-cible privilégié, par exemple les hommes de 25 à 45 ans qui portent volontiers un costume au quotidien.

Clear Channel pourra bientôt me dire dans quelles rues de Bruxelles, de Namur ou d’Anvers il faudrait afficher ma pub pour qu’elle soit davantage vue par cette clientèle-là, plutôt que par des passants d’autres groupes-cibles qui n’en ont strictement rien à faire.

Avec cette technologie Radar, les marques et les annonceurs peuvent donc mieux segmenter leurs publicités en rue (ce qui n’était pas possible avant), tout ça, encore une fois, grâce aux données mobiles et à la géolocalisation qui révèlent en partie qui nous sommes, mais qui indiquent surtout où nous nous trouvons.

Est-ce bien légal de cibler la pub via la géolocalisation ?

Clear Channel affirme vouloir respecter le règlement européen, RGPD, puisque la société d’affichage ne ciblera pas, dit-elle, des personnes individuelles, mais bien des groupes de personnes de façon anonymisée.

C’est ce qu’ont d’ailleurs fait les opérateurs télécom tels que Proximus, Telenet ou Orange lorsqu’ils ont mesuré, par exemple, le respect des règles de confinement par les Belges. Grâce aux données de géolocalisation, ces entreprises ont pu vérifier, dans leur ensemble, si les Belges avaient fait beaucoup de kilomètres durant cette période et donc respecté ou pas les consignes. Mais ils l’ont fait non pas de manière individuelle, mais de façon groupée.

Ici, c’est pareil, Clear Channel reçoit ou plutôt achète des informations, des données mobiles, mais celles-ci ne sont pas transmises de manière personnalisée, mais bien de manière groupée et anonymisée. Donc, a priori, aucun passant ne peut être clairement identifié ou ciblé en tant que personne avec ce système Radar.

Le passant est plutôt ciblé comme appartenant à tel ou tel groupe, en fonction de son âge, son sexe, ses centres d’intérêt ou ses comportements. Bref, ce n’est pas encore "Minority Report", mais c’est déjà une petite révolution dans le monde de l’affichage digital. Une révolution technologique qui permettra aux marques de mieux cerner leurs groupes-cibles en rue et donc d’adapter leurs pubs en temps réel.

Réécouter cette chronique de Frédéric Brébant dans Matin Première

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