Mannequins stars, la fin d’un règne ?

On ne voyait qu’elles ! Les sœurs Hadid, Gigi et Bella, ont régné en maîtresses sur la mode jusqu’en 2020, année marquée par la pandémie de Covid-19. Coqueluches des plus grandes maisons de mode, les deux filles de l’ex-mannequin Yolanda Hadid étaient omniprésentes sur les podiums, et davantage encore dans les pubs des grandes marques.

La crise sanitaire, à travers l’annulation des défilés physiques, semble avoir changé la donne. Mais pas que.

Plus inclusives et axées sur le digital, les marques se tournent désormais vers des voix plutôt que vers des corps.

Elles misent sur des influenceuses engagées auxquelles le public s’identifie, et même sur des mannequins virtuels.

De quoi s’interroger sur l’avenir du mannequinat, pourtant indissociable de l’industrie de la mode.

Retour dans les années 90 avec l’avènement des supermodèles. Pour la première fois, toute une génération de mannequins portée par Cindy Crawford, Claudia Schiffer et Naomi Campbell, entre autres, connaît une popularité hors normes, devenant des icônes bien plus plébiscitées que les vêtements eux-mêmes, et transformant à jamais l’image du mannequinat.

A suivi une foule de mannequins stars à l’image de Kate Moss, star parmi les stars, dont la personnalité s’est substituée aux diktats imposés dans l’industrie. Un fait rare, il faut le souligner.

Progressivement, ces supermodèles ont laissé place à une autre génération de mannequins, qui a grimpé les échelons au même rythme que le nombre de ses followers sur les réseaux sociaux.

Kendall Jenner, Bella et Gigi Hadid, Hailey Bieber, Emily Ratajkowski et quasiment tous les Anges de Victoria’s Secret, comptent parmi cette génération de mannequins influenceuses, ultra (presque trop) sollicitées par les marques.

Les sœurs Hadid se sont tout particulièrement distinguées entre 2017 et 2019, se hissant au sommet des mannequins les plus convoités, enchaînant les titres de modèles de l’année, autant plébiscitées par le public que par l’industrie, l’un n’allant que très rarement sans l’autre.

A titre d’exemple, entre janvier et début mars 2018, Gigi Hadid a posé pour 18 marques quand sur la même période en 2021, elle ne s’est illustrée que pour une seule et même maison de couture.

Une chose qui peut s’expliquer par la volonté de la top de faire des choix plus affinés, luxe que peuvent se payer les mannequins les plus plébiscités au monde, ainsi que par des Fashion Weeks moins cadencées. Mais pas uniquement.

D’autres facteurs peuvent éclairer le fait que Kendall Jenner, Hailey Bieber et les sœurs Hadid ne soient plus – uniquement – les têtes d’affiche des campagnes de mode. La pandémie n’a pas seulement mis un coup d’arrêt aux défilés physiques (qui ont en partie repris depuis fin 2020), elle a également offert aux marques la possibilité d’accélérer leur passage au digital.

Une chose presque contrainte par la fermeture des magasins partout dans le monde. Mais l’industrie de la mode ne s’est pas contentée d’ouvrir et de rénover des e-shops flanqués de services ultra innovants, elle est allée encore plus loin dans l’exploration du numérique en s’invitant notamment dans les jeux vidéo.

Dior, Balenciaga, Fendi, Gucci, Valentino ou Burberry comptent parmi les grandes maisons à avoir embrassé le phénomène gaming, investissant "League of Legends", "Fortnite" ou "Animal Crossing : New Horizons" et lançant même pour certaines leur propre univers virtuel afin de présenter leurs nouvelles collections.

Un univers dans lequel les mannequins n’ont pas leur place, les marques leur préférant (forcément) les héros de ces mondes fictifs.

On voit mal Kendall Jenner prendre la pose aux côtés d’Aatrox et Fiddlesticks. Quoique, c’est un concept !

Résultat, les mannequins du réel se sont fait voler la vedette par leurs pendants virtuels. Un phénomène qui devrait s’amplifier avec la ruée de toute une industrie vers les metaverse.

Mais ce n’est pas tout. Dans un souci d’inclusion, une notion chère à la jeune génération, les marques font également davantage appel à des ambassadeurs qui sont à la fois engagés, authentiques et représentatifs d’une forme de diversité, quelle qu’elle soit.

Autrefois rares sur les podiums et dans les campagnes publicitaires, les mannequins rondes ou noires sont par exemple aujourd’hui plus sollicitées, tout comme les influenceuses qui cumulent des millions de followers et ont souvent plus l’étiquette de girls boss que de modèles avisées.

Autant de facteurs qui font que les représentations de la mode sont désormais, et c’est une bonne chose, bien plus inclusives et bien moins dominées par une poignée d’icônes.

Reste à savoir si les mannequins, qui ont longtemps régné sur les podiums, ont encore malgré tout de beaux jours devant elles.