Metaverse, magasins connectés, traçabilité : comment les technologies vont transformer la mode

2020 a été une année charnière en termes d'engagement numérique. La pandémie a eu un impact sur le temps passé devant les écrans, en forte hausse, notamment chez les plus jeunes, transformant les habitudes d'achat et d'interaction des consommateurs, davantage portés sur les réseaux sociaux, le gaming et les nouveaux mondes virtuels.

Les acteurs de la mode, de la fast fashion au luxe, l'ont parfaitement compris et multiplient les projets et initiatives axés sur l'innovation technologique. Shopping en ligne, live shopping, NFT, mode numérique et autres essayages virtuels rythment depuis deux ans le parcours d'achat des clients de nombreuses marques et maisons de mode, qui ont même expérimenté - sans doute avec un peu trop d'avance - la première Metaverse Fashion Week, en mars dernier.

Si ces transformations paraissent déjà importantes, elles ne pourraient être que le début d'une révolution dans la mode.

Les entreprises de mode devraient dans un futur proche investir des sommes considérables, pour ne pas dire record, dans la technologie, passant d'environ 1,6/1,8% de leurs revenus en 2021 à 3/3,5% en 2030, soit près du double en moins d'une décennie. Des chiffres qui témoignent de l'importance pour les marques de s'appuyer sur les innovations technologiques, l'intelligence artificielle en tête, pour contribuer à "soutenir la durabilité et créer une expérience client exceptionnelle", souligne le rapport.

Dans leur rapport State of Fashion Technology Report 2022, McKinsey et The Business of Fashion ont dévoilé les leviers sur lesquels l'industrie de la mode a tout intérêt à agir pour "optimiser ses ressources technologiques". Le metaverse, à travers les NFT et la mode numérique, arrive en tête de liste mais l'analyse insiste sur un point important : "La valeur marketing de la mode numérique et des jetons non fongibles (NFT) est désormais évidente mais les marques de mode devront faire la part des choses entre les opportunités concrètes et le battage médiatique pour générer des flux de revenus durables".

Alors que les marques multiplient les expériences dans ces univers pour séduire les plus jeunes, il apparaît en effet, au regard de plusieurs sondages, que ces derniers n'en sont pas si friands.

L'objectif pour les marques sera de cibler les initiatives qui feront toute la différence.

"Les entreprises de mode axées sur l'innovation et la commercialisation dans les metaverses pourraient engranger plus de 5% de leurs revenus à partir d'activités virtuelles au cours des deux à cinq prochaines années. La tâche des décideurs consistera toutefois à se concentrer sur des opportunités spécifiques."

Mais cela pourrait (aussi) passer par une expérience toujours plus personnalisée, grâce à l'intelligence artificielle notamment, destinée à améliorer la relation des marques avec leurs clients et à les fidéliser. Cela débuterait via le shopping en ligne et se poursuivrait, d'après le rapport, en boutiques. L'objectif est de proposer des lieux physiques toujours plus connectés. "Les acteurs de la mode peuvent s'attaquer aux problèmes des consommateurs en utilisant des applications mobiles en magasin pour améliorer l'expérience", indiquent les experts. L'idée globale : réduire le fossé entre les boutiques physiques et virtuelles et les rendre complémentaires.

Les technologies devront également être davantage mises au service d'une mode plus durable et transparente, en réponse à une demande pressante des consommateurs.

"Les systèmes de traçabilité alimentés par les logiciels et le big data aideront les marques de mode à aller plus loin dans leurs chaînes d'approvisionnement pour comprendre le cycle de vie complet de leurs produits."

Qu'elles soient consacrées à la créativité, au savoir-faire, à la durabilité ou à l'expérience d'achat, les technologies feront partie intégrante du parcours d'achat mode des consommateurs dans un futur pas si lointain. Reste désormais à savoir comment les marques les exploiteront en pratique...