Michelin passe au tout numérique "face à un nouveau modèle dominé par l’opinion du grand public qui donne son avis sur tout en permanence"

Inutile de chercher bien loin, ce passage au numérique s’explique avant tout par la baisse drastique des ventes papier qui n’épargne pas les guides culinaires. Autrefois le livre le plus vendu de France avec 600.000 exemplaires, le guide Michelin ne tirerait plus qu’à moins de 40.000 cette année en France. A cela s’ajoutent la concurrence évidente des réseaux sociaux et le changement de pratiques des consommateurs qui se tournent désormais vers les plateformes en ligne pour choisir leur restaurant.

Les internautes ne se contentent plus des avis des experts et s’en remettent davantage aux avis partagés par d'autres utilisateurs, plus authentiques et régulièrement actualisés, alors que les guides ne paraissent qu’une fois par an, voire tous les deux ans.

Face à ce double mouvement, les guides sont contraints de s’adapter. Selon Diederick Legrain, professeur d’e-marketing et de communication digitale, cette numérisation n’est pas simplement un choix stratégique mais une nécessité : "C’est cela ou disparaître, tout simplement". Il pointe également l’opacité du processus décisionnel de Michelin à l’heure où le crowdsourcing règne sur les plateformes digitales : "Le modèle secret et élitiste d’un Michelin ou d’un Gault & Millau perd de son influence. Ces acteurs font face à un nouveau modèle dominé par l’opinion du grand public qui donne son avis sur tout en permanence, ce qui les déstabilise".

Ce passage au numérique, Michelin a décidé de ne pas le faire tout seul. En décembre 2019, le célèbre guide gastronomique a annoncé un partenariat avec TripAdvisor, le numéro un mondial de l’avis consommateur en ligne qui possède également "The Fork", un site de réservation des restaurants. 

Depuis 2019, les 14.000 restaurants sélectionnés dans 30 pays par les inspecteurs du guide sont identifiés sur le site et les applications TripAdvisor. Une belle opération en termes de visibilité pour Michelin puisque TripAdvisor représente plus de 830 millions d’avis publiés chaque mois. En contrepartie, TripAdvisor profite de la crédibilité et de la réputation des critiques gastronomiques de Michelin puisque les recommandations des inspecteurs du guide Michelin sont publiées à côté des commentaires de consommateurs, qui ont longtemps été ignorés par les hautes sphères de la gastronomie.

"Pendant longtemps les acteurs du secteur ont considéré qu'il ne fallait pas mélanger des torchons et des serviettes. Le 2.0 est devenu une réalité à laquelle personne n’échappe, pas même Michelin et ses critères d’excellence", explique Diederick Legrain. 

À l’heure du web participatif, l’étoile Michelin perdrait-elle de sa valeur, diluée dans les myriades d’étoiles qui s’affichent sur nos écrans, à commencer par celles de Google ou de Trip Advisor ? "Si le guide Michelin perd du poids au niveau du public qui se tourne vers d’autres sources, les étoiles Michelin restent incontournables auprès des chefs. Elles sont très compliquées à obtenir et le côté exclusif renforce le prestige et confère un côté sacré à cette récompense exceptionnelle".

Si le numérique ouvre de nouvelles opportunités en matière de visibilité et d’interactivité, ce tournant vers le 2.0 reste une étape cruciale, pour les guides culinaires comme pour d’autres secteurs : "On a vu par le passé des tas d’acteurs historiques qui se mettaient trop tard au numérique et qui se faisait phagocyter par la concurrence. En Belgique, par exemple, des acteurs très forts sur les annonces immobilières comme VLAN par exemple, se sont mis tard sur le digital et se sont fait dépasser." Malgré la disparition de son petit guide rouge en Belgique, Michelin conserve son statut d’excellence et ses étoiles, toujours autant convoitées.