Mr Big meurt sur un de ses vélos d'appartement: le groupe Peloton parvient à se sortir de l'affaire "Sex and the City"

Pas la première mauvaise pub

"L'approche de Peloton a été intelligente, délicate et, pour moi, a changé l'histoire", a réagi Ron Torossian, fondateur de l'agence de relations publiques 5WPR.

Sa gestion de crise a d'autant plus surpris que Peloton s'est pris plus d'une fois les pieds dans le tapis par le passé.

En décembre 2019, l'entreprise new-yorkaise avait déclenché, malgré elle, un torrent de critiques et de parodies après la diffusion d'une publicité qui montrait une femme se disant "transformée" par le vélo d'appartement que lui avait offert son mari.

L'action du groupe avait alors perdu plus de 20% et Peloton s'était contenté de publier un communiqué sobre, sans parvenir à calmer l'incendie.

En avril 2021, la start-up avait qualifié d'"inexact et trompeur" un communiqué de la Commission de sûreté des produits de consommation (CPSC) qui avait suggéré de ne plus utiliser le Tread+, l'un des tapis de course de Peloton.

Selon l'agence indépendante, l'appareil était responsable d'avoir "aspiré" plusieurs jeunes enfants, dont un en était mort.

Quelques jours plus tard, le PDG et fondateur de l'entreprise, John Foley, avait dû s'excuser publiquement et rappeler officiellement les modèles.

Avec Mr Big, Peloton avait affaire à un personnage de fiction et pouvait se permettre d'aborder le dossier de façon plus légère, mais non sans risque.

"L'humour est un instrument très délicat à utiliser en situation de crise", souligne Mark Hass, professeur de communication à l'université Arizona State, "et le spot a trouvé le ton juste."

Ce n'était rien d'autre qu'un coup de communication

La séquence a été si bien exécutée que certains y voient une opération savamment orchestrée conjointement, de bout en bout, par Peloton et la chaîne HBO.

"Ce n'était rien d'autre qu'un coup de communication", a ainsi affirmé, sans preuve, l'éditorialiste du New York Post, Maureen Callahan. Le cours a repris 7,35% lundi.

Une porte-parole a expliqué à l'émission "Today" de la chaîne NBC que le groupe avait donné son accord à l'utilisation d'un vélo, mais sans en connaître le contexte.

Pour Jon Pfeiffer, avocat spécialisé dans le monde de la production, studios de cinéma et chaînes de télévision n'impliquent quasiment jamais les marques dans leurs choix artistiques.

"HBO ne va donner à personne le droit d'approuver ou de désapprouver du contenu", explique-t-il, à la différence des YouTubeurs, qui font, le plus souvent, valider leurs vidéos par la marque avant diffusion.

Sollicité par l'AFP au sujet d'une éventuelle action en justice contre HBO, Peloton n'a pas donné suite. Mais pour Jon Pfeiffer, "devant un tribunal, cela n'irait pas loin".

Pourquoi se lancer dans un contentieux, "alors que, pour ce que j'en vois", dit Mark Hass, "Peloton est dans une meilleure situation aujourd'hui qu'avant la mort de Mr Big."