Panneau publicitaire illégal place De Brouckère : Coca-Cola obtient une première victoire au Conseil d’Etat

Septembre 2019, le permis arrive à échéance. Coca-Cola qui semble avoir oublié de renouveler ses autorisations dans les temps, introduit une demande de régularisation. Mais en juin 2021, la décision tombe : la demande est refusée. En septembre 2021, un procès-verbal est dressé : Coca-Cola doit éteindre son enseigne. L’entreprise contre-attaque et introduit un recours auprès de la Région bruxelloise. Recours rejeté.

Pour quelles raisons ? L’écran, affichant le logo du géant américain des sodas avec les mentions "Drink" et "Ice cold", était déjà en infraction. De plus, le bâtiment sur lequel trône l’écran est inscrit sur la liste de sauvegarde et situé dans une zone de protection du Passage du Nord et de l’Hôtel Métropole, tous les deux classés. Ce qui justifie le refus du permis selon la Région.

Autre justification : le PPAS (Plan particulier d’aménagement du Sol) Quartier Anvers-Alhambra a été abrogé en mars 2021, bien après la fin du permis Coca-Cola. Si bien que pour la Ville et la Région, c’est la nouvelle réglementation qui s’applique: elle n'autorise pas ce genre de publicité.

Enfin : le règlement régional d’urbanisme (RRU) interdit aussi les écrans publicitaires LED, qui plus est sur des bâtiments publics, ce qui est le cas du Continental, propriété de la Ville de Bruxelles. L’écran, selon la Région, porterait atteinte à l’esthétique de l’immeuble.

"La circonstance qu’une enseigne Coca-Cola ait été présente sur le toit de l’immeuble Hôtel Continental depuis une soixantaine d’années ne peut, à elle seule, justifier le maintien de l’enseigne, sous sa forme actuelle, qui implique de nombreuses dérogations aux dispositions réglementaires précitées", dit la Région. "En outre, le contexte architectural de la place de Brouckère a fortement évolué ces dernières années."

Pour Coca-Cola, la messe n’est pas encore dite. Il reste le Conseil d’Etat. Auprès de la juridiction, la société affirme subir des pressions, menaces et discriminations. "L’exploitant du dispositif publicitaire situé en façade de l’ancien centre administratif de la ville de Bruxelles, dont le permis a expiré début 2021, ne fait pas l’objet de telles pressions et menaces", dit Coca-cola auprès du Conseil d’Etat. Coca-Cola estimerait par ailleurs que "cette situation lui cause également un dommage moral qui se traduit par une atteinte à sa réputation par la publicité négative qui est faite autour de ce dossier".

Coca-Cola estime également que la demande de régularisation pour son panneau devait se fonder sur l’ancien PPAS, depuis abrogé. Ancien PPAS qui autorisait le panneau depuis les années 50.

Cette publicité n’est pas harmonieuse

Au final, pour le Conseil d’Etat, c’est le manque de motivation dans le refus de régulariser l’écran publicitaire qui est retenu pour suspendre la décision. En clair : comment la Région justifie-t-elle le fait qu’elle n’applique pas les prescriptions de l’ancien PPAS ?

Pour rappel, Pascal Smet (Vooruit / One. brussels), secrétaire d'Etat à l’Urbanisme, indiquait à l’époque que "cette publicité n’était pas harmonieuse, défigurait la vue et ne s’intégrait pas avec le bâtiment, qui est d’ailleurs inscrit sur la liste de sauvegarde".

Face à l’arrêt du Conseil d’Etat, Pascal Smet réagit: "On analyse la décision de suspension. C'est une décision qui est très surprenante. Nous attendons la suite de la procédure visant à une annulation. Cela mérite une analyse fine. Point technique important : une suspension d'un refus n'implique pas la délivrance du permis d'urbanisme. Et dans les faits rien ne change: la publicité reste éteinte."