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Paris sportifs : tout est bon pour attirer les jeunes, même TikTok

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Un match de foot ? Pas sans les amis, le petit verre, la pizza… et l’application de paris sportifs. Autrefois ringards ou mal vus, les paris sportifs font désormais partie du rituel chez beaucoup de jeunes lorsqu’ils regardent du sport.

À coups de pubs spectaculaires, qui reprennent les codes des jeunes d’aujourd’hui, les sociétés de paris sportifs ont rajeuni leur image, pour attirer un maximum de jeunes. Et ça fonctionne : en Belgique, un joueur en ligne sur trois avait moins de 25 ans en 2020.

Des pubs qui vendent du rêve

Dans les publicités pour les paris sportifs, le message est clair : parier, c’est vivre plus intensément le sport. C’est être dans le coup. Et c’est sans risque bien sûr : comme on connaît le sport, on va pouvoir viser juste. Sauf qu’on oublie souvent de nous dire que cela reste un jeu de hasard. Et qu’on peut aussi y perdre. Beaucoup même.

Si l’on regarde de plus près les publicités, on retrouve des points communs : les protagonistes sont jeunes, la musique est jeune – souvent du hip-hop ou du rap, les vêtements sont jeunes… Bref, tout est fait pour que les jeunes puissent s’identifier. En France, c’est même plus insidieux : le public visé est un public défavorisé, des jeunes des cités à qui on fait miroiter de l’argent facile pour aider les parents ou gagner le respect dans le quartier.

Chez nous, un arrêté royal a fixé certaines règles en matière de publicité et empêche d’aller aussi loin. Mais c’est encore loin d’être parfait : "On sent qu’il y a une liste d’interdits et que certains jouent avec cette liste pour passer entre les mailles", admet Magali Clavie, présidente de la Commission des jeux de hasard.

Les paris sportifs sont partout… même sur TikTok

Autre indice qui nous montre que les sociétés de paris ciblent les jeunes : leur présence accrue sur les réseaux sociaux. Depuis que nous avons démarré notre enquête, nos Facebook et Instagram sont inondés de publicités sponsorisées pour les paris sportifs. Merci les cookies.

Plus étonnant encore : nous nous sommes baladés sur TikTok, réseau social qui attire énormément de jeunes, dont une bonne partie sont mineurs et ne sont donc pas censés pouvoir jouer à des jeux de hasard. Surprise : Ladbrokes a un compte sur TikTok et publie régulièrement des vidéos.

Étonnés, nous avons interpellé Ladbrokes. Pendant toute l’interview, Yannik Bellefroid, directeur, nous a répété qu’il veut être un opérateur responsable et qu’il ne veut pas viser les jeunes. Mais comment être responsable si l’on publie des vidéos sur un réseau social qui attire des mineurs ? Un peu bloqué par la question, il s’en est remis à Christophe Michel, directeur de la stratégie digitale de Ladbrokes, pour nous répondre.

Selon lui, TikTok est un réseau social comme un autre, qui attire trois millions d’adultes en Belgique. "Si vous étiez un annonceur comme moi, est-ce que vous vous passeriez d’une telle audience potentielle ? Je ne crois pas". Quand on pose la question à Sophie Pochet, directrice de la section Publicité et Marketing à l’IHECS, une haute école bruxelloise, la réponse est pourtant claire : "C’est totalement irresponsable. Un produit comme les jeux de hasard ne devrait pas se retrouver sur TikTok."

Si on est sur TikTok, c’est qu’on vise les jeunes, point

Mais Christophe Michel nous l’a assuré : les vidéos publiées ne parlent pas directement de paris sportifs. "Ce qu’on publie n’est en rien une incitation au jeu", affirme-t-il. Sauf que certaines vidéos nous laissent quand même très dubitatifs… Quand on demande aux employés de donner leur pronostic pour un match, avec la cote associée à ce pronostic juste à côté, peut-on dire qu’on ne parle pas de paris ?

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Les paris, un jeu dangereux

Le hic avec les paris sportifs et les jeunes, c’est bien sûr le risque d’addiction. Plus une personne est jeune, plus elle a de risque de tomber dans l’addiction, que ce soit au tabac, à l’alcool, à la drogue ou aux jeux de hasard. "Nous sommes majeurs à 18 ans, mais notre cerveau, lui, ne l’est pas, explique François Mertens, psychologue au Centre Pélican. La capacité d’inhibition est moins importante, un jeune va donc avoir tendance à être plus impulsif". Viser les jeunes, c’est donc viser un public plus fragile face aux risques d’assuétude liés aux paris sportifs.

Et si on supprimait la pub ?

Pour protéger les joueurs et futurs joueurs de l’addiction, de nombreuses pistes ont été évoquées. Aujourd’hui, les spots de prévention fleurissent de plus en plus sur nos écrans, nous incitant à "connaître nos limites", à nous "arrêter à temps". C’est un bon début. Mais plusieurs de nos intervenants proposent d’aller plus loin : pour être totalement responsable, il faudrait que ce spot de prévention soit carrément intégré au spot publicitaire classique fait pour vendre. "On pourrait par exemple parler des pertes, dire que dans tel jeu, on perd en moyenne 50€ en 5 minutes", imagine François Mertens. "Mais il faudrait alors être un annonceur très responsable pour aller jusque-là", précise Sophie Pochet.

L’autre solution, plus radicale, c’est de carrément supprimer la publicité. Une solution rejetée évidemment par les sociétés de paris sportifs, qui la qualifient de fausse bonne idée. L’argument est le même qu’évoqué plus haut : si on ne fait plus de pub pour les opérateurs légaux, les gens risquent d’aller sur les sites illégaux. Au sein de la Commission des jeux de hasard, on est pour des règles plus strictes, mais pas la suppression pure et dure.

Quoi qu’il en soit, la volonté politique est visiblement d’aller vers cette solution radicale. Un projet de loi a été déposé par le Ministre de la Justice, Vincent Van Quickenborne au printemps 2022. Ce projet de loi vise à restreindre très fortement la pub, pour que seules les personnes qui cherchent des infos sur les paris sportifs soient confrontées à des pubs à ce sujet. Le projet de loi pourrait entrer en vigueur fin 2022.

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