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Matière grise

Peut-on manipuler facilement nos actes et nos pensées ?

Comment manipuler nos comportements et nos pensées ?

Patrice Goldberg sur Vivacité

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On a tendance à croire que nous maitrisons une bonne part de nos comportements. En fait c’est vrai dans certains cas mais pas du tout dans beaucoup d’autres. Bon nombre de recherches ont permis de démontrer qu’il est très possible, et pas forcément très compliqué, d’influencer nos attitudes, nos actes et parfois même nos pensées.

Pouvoir de la musique

Et si entendre de la musique pouvait influencer notre comportement de consommateur ? Des chercheurs ont mené l’expérience dans le sud de la France, sur l’un de ces fameux marchés de Provence où il fait bon se balader l’été.

L’idée est toute simple. Sous un stand de bibelots et de jouets, ils ont installé des baffles qu’ils pouvaient actionner à distance pour diffuser, ou non, de la musique pour les passants. Avec le questionnement suivant : les badauds allaient-ils être influencés par la présence ou non de musique ?

Après plusieurs heures d’expérience, les scientifiques ont analysé les résultats. Et il semble bien, comme ils s’en doutaient, que la musique joue un rôle non négligeable dans notre façon de consommer. D’abord, ils ont constaté que le temps passé devant le stand était largement supérieur quand de la musique est diffusée. Ensuite, son rôle se vérifie aussi à propos des impulsions de consommation : lorsque les baffles étaient actifs le taux d’achat était quasiment doublé ! Enfin, les chercheurs ont calculé le montant global des achats et là encore bingo : les sommes dépensées étaient largement supérieures avec de la musique. Comme si le portefeuille était directement relié à ce que perçoivent nos oreilles…

Conclusion de cette étude : l’intuition que nous avons est bien confirmée. Les chansons diffusées dans les magasins, les brocantes et les restaurants ne servent pas seulement à mettre de l’ambiance mais aussi et surtout à vous faire consommer !

Pouvoir du conformisme

La musique est un outil puissant pour modifier notre comportement. Mais le conformisme l’est peut-être encore plus ! Une expérience très célèbre, menée aux États-Unis par un psychologue nommé Solomon Asch, en dit long sur le pouvoir d’un groupe sur notre propre pensée

De quoi s’agit-il exactement ? Le professeur Asch a recruté un certain nombre d’étudiants sous le prétexte de leur faire passer, soi-disant, un test de vision : sur un écran, il y avait 3 tiges de longueur différente (A, B et C). On montrait alors à l’étudiant une quatrième tige, la tige D. L’objectif présenté du test ? Demander à l’étudiant de dire tout simplement si la longueur de la tige D était le même que celle de la A, de la B ou de la C.

Cet exercice était sans aucune difficulté car les tiges avaient des longueurs très différentes et seulement l’une d’elle (par exemple la C) correspondait à la longueur de la D. Les autres tiges avaient au contraire des tailles très éloignées. En principe donc, impossible de se tromper.

Mais en réalité, ce que l’étudiant ne savait pas c’est qu’il allait passer le test avec d’autres personnes. Et que toutes ces autres personnes étaient en réalité des complices du chercheur. Leur mission ? Chacune devait répondre à la même question que l’étudiant et donner la même mauvaise réponse (par exemple désigner la tige A au lieu de la C). Bien évidemment l’étudiant naïf était quant à lui interrogé en avant-dernière position. Le véritable but de l’expérience était de voir s’il allait donner la seule bonne réponse possible ou si, au contraire, il allait se conformer à l’avis des autres membres du groupe qui s’étaient exprimés juste avant lui, en dépit du bon sens…

Le résultat est-il étonnant ? L’expérience, qui a été reproduite plusieurs fois, a montré que 37% des " naïfs " ont donné la mauvaise réponse. Autrement dit, dans 37% des cas, ils ont préféré se conformer à l’avis du groupe, alors que la réponse était fausse, au lieu de se fier à l’évidence et à leurs propres facultés.

Cette expérience a évidemment des implications pratiques et elle permet de tirer des leçons, notamment sur la façon de gérer un groupe, au travail ou ailleurs. Vous l’aurez deviné, mieux vaut éviter de demander l’avis d’un groupe de façon collective, car les réponses des derniers interrogés risqueraient d’être influencées par celles des autres. Mieux vaut interroger chacun individuellement pour obtenir les réponses les plus sincères et éviter ce fameux "effet Asch".

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