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Pizza Hut et Louis Vuitton, Mikhaïl Gorbatchev avait-il vendu son âme au capitalisme ?

Louis Vuitton & Pizza Hut… c’était au temps où Mikhaïl Gorbatchev…

© Getty images / Sandro Faes Parisi / RTBF

02 sept. 2022 à 04:59 - mise à jour 02 sept. 2022 à 07:01Temps de lecture6 min
Par Sandro Faes Parisi

C’était l’homme de la perestroïka et celui de la glasnost. Mikhaïl Gorbatchev est décédé le 30 août dernier à l’âge de 91 ans. Figure politique marquante du 20e siècle, homme de la décennie pour Time Magazine en 1990, "Gorbi" comme le surnommaient les (jeunes) progressistes russes de l’époque est aussi devenu une icône de la pop culture après la chute de l’Union soviétique. N’en déplaise au maître actuel du Kremlin, Vladimir Poutine.

Une "Gorbimania" qui s’articule autour de plusieurs "faits d’armes", notamment deux publicitaires, qui ne lui ont pas valu que des admirateurs, surtout dans son pays. Pur produit du système communiste, Mikhaïl Gorbatchev n’imaginait sans doute pas qu’il changerait la face du monde en devenant le fossoyeur de l’URSS (à moins que ce ne soit Boris Eltsine), source d’un immense respect en Occident mais d’une amertume certaine en Russie. Et encore moins de devenir l’éphémère égérie de marques comme Pizza Hut et Louis Vuitton, symboles d’un certain capitalisme à l’occidentale. Mais ne vous y trompez pas, ce diable de Gorbi avait plus d’un tour dans son sac, aussi Vuitton qu’il soit.

La mère de toutes les campagnes, Pizza Hut

Scène de la version internationale de la publicité Pizza Hut dans laquelle Mikhaïl Gorbatchev a joué.
Scène de la version internationale de la publicité Pizza Hut dans laquelle Mikhaïl Gorbatchev a joué. Youtube

Premier opus, en 1997. Pizza Hut s’est implanté sur le marché russe. La fameuse chaîne américaine de fast-food se cherche une image, une identité, et la concurrence est rude, y compris ailleurs sur la planète. Gorbatchev, lui, cherche des fonds pour sa fondation. Son projet de "Bibliothèque et archives de la Perestroïka" ne bénéficie d’aucune aide publique et les temps sont durs, très durs. La négociation est complexe, mais au final, l’homme d’État accepte. Soucieuse d’anticiper les critiques, la Fondation Gorbatchev communique sur la question avant même la diffusion du spot. Les mots sont choisis, le dirigeant aurait été contraint par les circonstances : "Mikhaïl Gorbatchev, le dirigeant soviétique qui a présenté au monde les mots 'perestroïka' et 'glasnost', a été contraint d’apparaître dans une publicité pour Pizza Hut afin de collecter des fonds pour la 'Bibliothèque et archives de la Perestroïka' ".

Auparavant, précise le communiqué de l’époque, "Gorbatchev avait rejeté d’autres propositions, nombreuses. Mais cette fois une exception a été réalisée afin de financer l’achat d’un bâtiment pour la fondation, actuellement locataire". Le montant exact perçu n’a jamais été officiellement révélé, mais plusieurs sources font état d’un million de dollars.

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La pub, elle, balance entre réalisme et ironie, presque cynique. Gorbatchev arrive à pied (initialement l’arrivée était prévue en limousine) accompagné de sa petite-fille de dix ans, Anastasia, dans un Pizza Hut adjacent à la place Rouge. À l’intérieur, un jeune homme assis avec sa famille le reconnaît : "C’est Gorbatchev !". Une brève dispute entre les convives sur la place de Gorbatchev dans l’histoire s’ensuit autour de la table. "À cause de lui, nous vivons dans une confusion économique", répond un homme plus âgé. "Grâce à lui, nous avons une opportunité", rétorque le jeune homme. " À cause de lui nous avons une instabilité politique", renchérit l’aîné et ainsi de suite jusqu’à ce qu’une dame plus âgée, la Babushka ? (la grand-mère), mette fin au débat d’un cinglant : "Grâce à lui, nous avons des choses comme Pizza Hut !". Les clients lèvent alors leur part et font une standing ovation à leur ancien dirigeant.

Avec le temps, plusieurs sources proches du tournage ont reconnu le rôle joué par Gorbatchev dans la mise en scène, l’élaboration des dialogues et la validation finale du projet.

Gorbatchev était en effet conscient que les réformes qu’il avait lancées étaient loin d’être universellement populaires. Pour les personnes d’âge moyen de l’époque l’effondrement du système n’avait globalement rien apporté. Mais pour les jeunes générations, c’était différent. Et cela aussi il en était conscient. Plus progressistes et résilients, le passage vers une nouvelle économie leur ouvrait des perspectives inimaginables à l’époque de l’URSS. Et tant pis si au final la Pizza (Hut) s’impose comme l’élément fédérateur face à un Gorbatchev source de conflits. Un beau joueur qui avait cependant clairement marqué son refus d’être filmé en train de manger la pizza.

Youtube Publicité Pizza Hut

Clin d’œil de l’histoire, vingt-cinq ans plus tard, suite à l’invasion de l’Ukraine par la Russie, la franchise russe de Pizza Hut (une cinquantaine d’enseignes) a été vendue par le groupe YUM! Brands, leader mondial dans la restauration rapide en nombre de restaurants avec notamment Pizza Hut, KFC et Taco Bell, à un investisseur russe.

Dix ans plus tard, Louis Vuitton et… Poutine déjà

Une décennie plus tard, en 2007, Mikhaïl remet le couvert. Fini le fast-food populaire, place au luxe, le vrai, l’élitiste, celui de Louis Vuitton. La campagne sera plus feutrée, distinguée. Non plus télévisuelle mais "imprimée", affiche XXL qui claque et encart dans tous ce que la presse magazine compte de plus luxueux. Artistiquement, la photographe Annie Leibovitz (la même que pour le très controversé reportage sur les époux Zelensky paru dans Vogue en juillet 2022), a été choisie.

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La Place Rouge est remplacée par le Mur de Berlin. La limousine, elle, même si d’un autre âge, est cette fois de la partie. Tout comme l’un des produits phares du malletier français, le Keepall, modèle 1930. Une légende, philosophico-ascétique, encadre l’ensemble : "Voyage-t-on pour découvrir le monde ou pour le changer ? Mur de Berlin. De retour d’une conférence." Reste le cachet, au montant aussi secret qu’à la grande époque du KGB. Il sera intégralement reversé à la Croix-Verte Internationale, une autre fondation créée par Gorbatchev.

Le diable est dans les détails

Mais au-delà de l’argent, la motivation de Gorbatchev semble ailleurs. Semble, car personne n’a jamais confirmé l’intentionnalité de ce petit détail qui rendit la campagne aussi iconique qu’explosive, et pas uniquement au pays de Poutine. Sur la photo, du célèbre sac entrouvert émerge en effet un magazine avec en couverture un titre en russe : "Meurtre de Litvinenko : ils voulaient abandonner le suspect pour 7000 $". Aussi énigmatique qu’elle soit, la phrase fait clairement référence à l’assassinat quelques semaines auparavant de l’ancien agent russe Alexander Litvinenko empoisonné à l’aide d’un isotope radioactif, le polonium 210. Sur son lit de mort, l’ex-espion qui venait du froid avait clairement accusé Vladimir Poutine d’être le commanditaire de son empoissonnement.

Dans cette image mise à disposition le 25 novembre 2006 par ses proches, Alexander Litvinenko est photographié à l’unité de soins intensifs de l’University College Hospital de Londres. L’ancien espion du KGB, 43 ans, décédera trois jours plus tard, le 23
Dans cette image mise à disposition le 25 novembre 2006 par ses proches, Alexander Litvinenko est photographié à l’unité de soins intensifs de l’University College Hospital de Londres. L’ancien espion du KGB, 43 ans, décédera trois jours plus tard, le 23 Getty Images / Natasja Weitsz

Coupable nonchalance ou hasard malheureux ?

Dans un monde, celui de la mode, où chaque élément se doit d’être parfaitement maîtrisé, difficile de penser à une malheureuse coïncidence. C’est pourtant ce que les responsables de l’agence en charge de la campagne, Ogilvy, ont prôné. Les accessoiristes auraient amené des magazines russes à la séance photo afin de donner plus de vraisemblance et d’authenticité au cliché. Ne parlant pas le russe, ils ne se seraient pas rendu compte de la référence à l’affaire Litvinenko. Même son de cloche de la part de Louis Vuitton. "Souvenez-vous, à ce moment-là, c’était l’actualité du jour […] Quelles que soient les nouvelles du jour, elles incluaient des informations politiques". Simple hasard donc, l’affaire est close.

Espiègle dernier Soviet

Oui mais. Si les accessoiristes et la plupart des personnes présentes ne parlaient effectivement pas la langue de Dostoïevski, Gorbatchev et son staff, eux, le parlaient bien. L’assistant personnel du dernier dirigeant de l’URSS avait d’ailleurs reconnu à l’époque que "la position de Gorbatchev sur l’affaire Litvinenko est qu’elle devrait faire l’objet d’une enquête approfondie en tant qu’affaire pénale", tout en ajoutant qu’il était étranger à l’épisode du magazine sortant du sac. Mais si l’intentionnalité de l’acte avait été reconnue, son impact, son pouvoir de séduction et l’effet de surprise, auraient sans doute été amoindris. Raison sans doute pour laquelle jamais Gorbatchev n’avouera de vive voix avoir joué un rôle dans cet épisode. Même si son regard, au moment de répondre, a souvent laissé planer le doute.

AFP – VITALY ARMAND

Gorbatchev a-t-il donc vraiment vendu son âme au capitalisme comme beaucoup, dans la société russe fragmentée et traumatisée, l’ont hurlé à l’époque ? Ou a-t-il, tel un beau diable capable de mettre à genoux le pays des Soviets, simplement joué de son expérience de vieux renard politique afin de continuer à faire entendre ses messages et ses idées, preuve qu’il y a une vie après le Kremlin… La bien moins célèbre publicité pour les Chemins de fer fédéraux autrichiens OBB (Österreichische Bundesbahnen), à laquelle Gorbatchev s’était prêté en 2000, apporte peut-être un élément de réponse et une explication sur l’engouement suscité par Gorbi auprès de nombreuses personnes, bien au-delà des milieux artistiques et intellectuels de tous bords. Et puis c’est bien connu, un diable n’a pas d’âme, si ce n’est celles des autres.

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