Les décodeurs RTBF
Frédéric Brébant décortique l’actualité de la pub et du marketing. Avec l'analyse d'une campagne qui a marqué les esprits ces derniers jours.
C’est LA campagne de la semaine. Une campagne assez ‘couillue’, puisqu’elle entend secouer le rapport homme-femme dans le monde des médias et de l’entreprise. Le titre de cette campagne, qui se présente sous la forme d’une vidéo, est le suivant : ‘Et si on posait les mêmes questions aux femmes et aux hommes ?’.
Sept chefs d’entreprise et un secrétaire d’état ont été gentiment piégés. Là, on a entendu Frédéric Mazzella, le patron de BlaBlaCar, mais il y a aussi de tout grands noms comme Xavier Niel de l’opérateur Free ou François-Henri Pinault du groupe de luxe Kering.
L’intervieweuse n’est pas une vraie journaliste, mais une comédienne et le but, vous l’avez compris, est de mettre ces Messieurs mal à l’aise en leur posant des questions que l’on réserve généralement à des femmes qui ont réussi dans le monde des affaires.
Les journalistes (et on fait notre mea culpa) ont tendance à poser des questions qui touchent plus à la vie privée quand ils rencontrent une patronne.
C’est effectivement une fâcheuse habitude et tout le mérite de cette campagne est de prendre le contrepied en posant aux hommes des questions pour femmes, entre guillemets.
Mais il ne s’agit pas que d’un acte gratuit. L’objectif de cette campagne est de véritablement faire bouger les lignes dans le traitement médiatique des femmes dirigeantes d’entreprise et, de manière plus large, d’en finir une bonne fois pour toutes avec les inégalités hommes-femmes dans le milieu professionnel.
Alors, le ou plutôt la commanditaire de cette campagne est un collectif de femmes entrepreneures et investisseures qui s’appelle SISTA.
Sa mission première est de promouvoir plus de diversité dans l’économie numérique en encourageant, notamment, les investissements dans les entreprises dirigées par des femmes.
Pour cette campagne, le collectif SISTA s’est associée à un fonds de dotation, Mirova Forward, qui est actif dans la finance durable ; et ils ont travaillé avec une agence de communication qui s’appelle Mots-Clés et qui promeut fortement l’égalité hommes-femmes.
Cette agence a réalisé un sacré travail puisqu’elle a décortiqué près de 120 articles dans la presse, des portraits et des interviews de patrons et de patronnes d’entreprise pour analyser justement le traitement médiatique qui leur était réservés. Et c’est tout ce travail de fond qui a donné naissance à cette vidéo où les questions semblent totalement décalées.
Parce que les journalistes, vous et moi, adoptent certains tics professionnels lorsqu’ils interviewent des femmes plutôt que des hommes ?
Tout à fait. L’enseignement de cette analyse médiatique réalisée par l’agence Mots-Clés montre certains travers récurrents à l’égard des femmes cheffes d’entreprise. Je n’ai pas le temps de tous vous les citer, mais par exemple, on rappelle très souvent le caractère ‘exceptionnel’ de leur fonction dans un milieu généralement masculin. Là où les hommes sont présentés comme des experts, hé bien les femmes sont présentées comme des… femmes. Sans parler des questions plus ‘lifestyle’ (mode, hygiène de vie…) que l’on pose davantage aux dirigeantes qu’aux dirigeants d’entreprise, etc, etc. Bref, c’est tout l’intérêt de cette campagne intitulée ‘Et si on posait les mêmes questions aux femmes et aux hommes ?’ : remettre les pendules à l’heure et inciter les journalistes à s’intéresser davantage à la fonction de la personne interviewée qu’au genre proprement dit. Et je dois avouer que c’est plutôt réussi.
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