Les plaignants demandent que Google soit condamné pour son "monopole" sur le marché de la publicité sur internet, cesse de vendre des espaces publicitaires en ligne, et doive payer des dommages. Selon la plainte, le géant de la recherche en ligne contrôle aussi bien les outils utilisés par quasiment tous les sites internet pour vendre des bandeaux ou des fenêtres pop-up aux marques, que les mécanismes utilisés par les annonceurs pour acheter des espaces, ainsi que le marché où se déroulent les transactions. Et Google s’est ingénié à construire cette position de quasi-monopole en achetant, depuis une quinzaine d’années, ses rivaux ainsi que des outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et d’autres acteurs du marché, selon les plaignants.
La plainte cite notamment une technologie qui exécute des enchères en temps réel afin de faire correspondre les offres et les demandes d’achat d’annonces en ligne. Les plaignants accusent Google de forcer des éditeurs à utiliser ses propres outils. Google aurait aussi tenté d’évincer toute concurrence en manipulant les ventes aux enchères publicitaires (un système ultra-perfectionné qui détermine quelles publicités s’affichent sur les pages web en fonction du profil de l’internaute). "Plus de 13 milliards de publicités sont vendues chaque jour" sur le web aux Etats-Unis, selon les plaignants.
Google avait fait l’objet d’une plainte déclenchée en 2020 (sous l’administration Trump) pour abus de position dominante : la firme était accusée de forcer les consommateurs et les annonceurs à utiliser son moteur de recherche sur des appareils mobiles qui utilisent Android via des applications qu’il est impossible d’effacer, ce qui restreint considérablement la concurrence. Cette procédure est très longue mais pourrait, à terme, obliger Google à renoncer à certains services.
La plainte annoncée cette semaine n’est que la dernière en date d’une très longue série qui portent sur des pratiques anticoncurrentielles de Google, aussi bien aux Etats-Unis qu’en Europe : le moteur de recherche Google, le navigateur Chrome, ou encore le comparateur de prix Google Shopping. Google a déjà été condamné dans le passé à des amendes pour infraction au droit de la concurrence, notamment par l’Union européenne.
Google est le leader mondial de la publicité en ligne, avec 76 milliards de dollars de bénéfice net annuel en 2021. La nouvelle procédure engagée par la Justice américaine n’en est qu’à ses débuts, mais l’enjeu financier s’annonce considérable si par la suite le géant américain doit se séparer de certains de ses services.
Voir la newsletter
