Quel est le poids publicitaire des jeux de hasard dans le foot belge ?

‘‘Le style, c’est une question de limite’’, dit dans une pub Jean-Claude Van Damme, qui est l’ambassadeur d’une célèbre société de paris sportifs depuis trois ans déjà, signe que ces sociétés investissent de plus en plus dans la publicité classique, mais aussi dans le sponsoring sportif.

Frédéric Brébant ne cherche pas ici à juger de l’efficacité d’une loi qui interdirait toute publicité pour ce type de paris, mais plutôt à apporter un éclairage sur le poids que pèse vraiment le secteur des jeux d’argent dans le marché publicitaire belge.

Il n’est pas énorme, à peine 1,5% des investissements publicitaires bruts dans les médias traditionnels (télé, radio, affichage, presse écrite…), hors digital donc. En chiffres, cela représente environ 60 millions d’euros bruts dépensés par ces sociétés de jeux d’argent, sur un montant total de près de 4 milliards investis par les annonceurs en 2021.

On peut donc dire que ce sont des ‘petits annonceurs’. Mais, visiblement, ils prennent de plus en plus de place dans les médias et dans les stades, parce que les montants investis dans la pub par ces entreprises ne cessent d’augmenter. En l’espace de deux ans, les investissements de sociétés de jeux de hasard ont grimpé de 25%, ce qui est assez spectaculaire dans le contexte général.

On connaît tous la Loterie nationale qui reste, de loin, le principal annonceur dans le secteur des jeux d’argent (à raison de plus de 50% des dépenses publicitaires), mais on remarque de plus en plus la percée d’acteurs privés comme les sociétés BetFirst, 777, Unibet, Napoleon, Circus, etc.

Et ces marques sont de plus en plus familières auprès du grand public dans la mesure où elles s’étalent aussi, depuis quelques années seulement, dans les stades de football et, surtout, sur les maillots de plusieurs clubs de Pro League : Unibet pour le Club de Bruges et le Sporting de Charleroi, Circus au Standard, Napoleon pour La Gantoise et Zulte Waregem, etc. Aujourd’hui, sur les 18 équipes de D1A en Pro League, 14 d’entre elles comptent une société de jeux d’argent parmi leurs sponsors, donc les trois quarts !

Si ces sociétés de jeux et de paris sportifs sont présentes de façon croissante sur les maillots des équipes de foot, c’est d’abord parce qu’elles sont au cœur de leur cible. Dans un stade et donc, par ricochet, sur les écrans de télé, ces sociétés de paris touchent directement leur public.

Mais surtout, on sent que certains annonceurs dits 'classiques' prennent un peu leurs distances avec le football. Avant, on voyait plus de banques sur les maillots des joueurs, mais avec la multiplication des scandales, comme le Footballgate, etc., elles se font plus discrètes dans les stades. BNP Paribas a par exemple quitté Anderlecht en 2020, après plus de 30 ans de sponsoring.

Et donc, fatalement, d’autres sponsors arrivent, notamment les sociétés de paris qui ont été dopées par l’explosion des jeux en ligne. Ces nouveaux acteurs sont de plus en plus présents sur les maillots des équipes et, pour elles, une nouvelle loi qui viserait à leur interdire toute publicité et, surtout, le sponsoring sportif serait une petite catastrophe. Mais on n’y est pas encore…