Shopping en duo: "La mesure ne suffira pas à sauver les soldes"

21 août 2020 à 07:41Temps de lecture3 min
Par Maxime Paquay

A partir de lundi, le shopping est à nouveau autorisé à deux, et sans limite de temps. Mais est-il encore possible de "sauver les soldes"?

La décision prise ce jeudi par le Conseil National de Sécurité vise évidemment à soulager un peu les commerçants. Les chiffres avancés par Fédération du Commerce (Comeos) sont catastrophiques : des pertes de "plus de 8 milliards d’euros au total, dont un milliard et demi pour le seul secteur de la mode", ces "derniers mois". Sauver les soldes, c’était d’ailleurs une requête de Comeos, qui salue donc la décision, à l’instar d’autres fédérations patronales, comme, "un coup de pouce" de nature à soulager les commerçants.

Envie ou besoin ?

Mais le fait que la décision entre en vigueur lundi prochain – ce qui laisse un week-end pour faire ses emplettes en duo, et que la période de soldes n’a pas été prolongée au-delà du mois d’août laisse les fédérations patronales et représentants d’indépendants sceptiques. Est-il est encore possible de sauver les soldes d’été, jusqu’ici désastreuses ? La réponse est "non", pour Alexandra Balikdjian, psychologue de la consommation à l’ULB.

La mesure du CNS ne suffira pas à sauver les soldes dans les enseignes physiques

Parce que selon elle, le contexte du shopping ne va pas changer fondamentalement. "On va quand même continuer à devoir porter le masque, se rincer les mains, ne pas toucher les produits. Dans un contexte qui est peu récréatif. La mesure du CNS ne suffira pas à sauver les soldes, dans les enseignes physiques". Parce qu’en fait pour la psychologue, le shopping ne vise pas à répondre à des besoins, mais à des envies.

Mesures sanitaires, "entraves au plaisir"

"Le consommateur aujourd’hui, cherche autre chose que simplement répondre à ses besoins quand il va faire son shopping", poursuit Alexandra Balikdjian, "Il cherche une expérience qui soit source de récréation, de plaisir, de rencontres d’échanges. Toutes les limitations qui sont encore en vigueur dans les commerces physiques vont à l’encontre de cette recherche de plaisir dans le shopping".

Et si la consommation avait changé ?

Le confinement a bien été synonyme d’un glissement dans la consommation. Pour caricaturer un peu, un glissement de l’envie vers… Le besoin et une consommation bien plus qu’avant, limitée au nécessaire. Un furtif changement de mode de vie subi, et non choisi, qui semble avoir fait long feu.

"Nous ne sommes pas rentrés dans une ère du raisonné, ou du raisonnable

"Nous ne sommes pas rentrés dans une ère du raisonné ou du raisonnable. La consommation reste la consommation, et même la surconsommation. On l’a vu dans les chiffres : pendant le confinement, les consommateurs se sont orientés vers une consommation de produits plus locaux, et plus sains. Et puis à la fin du confinement les habitudes de consommation plus classiques sont revenues. La consommation fait partie de notre société, et même quand on consomme de manière très rationnée et raisonnable, c’est une manière de consommer parmi d’autres. Et je crois que cela ne changera pas"

Confusion entre désir et besoin

Mais faut-il que cela change ? La distinction entre besoin et envie est en fait au cœur de critiques régulièrement émises vis-à-vis de la surconsommation. Critiques selon lesquelles la consommation est intimement liée au caractère insatiable des besoins, au désir sans fin. "Il faut sortir de cette confusion entre désir et besoin", pour Géraldine Thiry, professeur d’économie écologique à l’Ichec :

Il nous faut revenir à l’essentiel – penser notre rapport à la consommation en termes de satisfaction et non de maximisation

"Nous sommes noyés dans la publicité, qui a contribué de manière massive pendant les Trentes Glorieuses, à nous faire confondre nos besoins avec nos désirs. A un moment donné, il nous faut revenir à l’essentiel – et c’est peut-être ça qui a été bénéfique pendant le confinement. Cela veut dire penser notre rapport à la consommation en termes de satisfaction et non de maximisation. Il faut arrêter de penser que l’on existe à travers le fait d’avoir toujours plus ou de se démarquer matériellement. C’est un ensemble de représentations, d’imaginaires, qu’il faut reconstruire". Alors, quelle est la question : "Est-il est possible de sauver les soldes ?" ou "Faut-il sauver les soldes ?"

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