Stromae, Adele, Coldplay, des machines de guerre pour la promotion

"Stromae, c’est la stratégie du secret, nous confirme Rudy Léonet, spécialiste musique à la RTBF, il est passé maître dans l’effet d’annonce mais en gardant le secret. On sait que ça va arriver, mais les infos tombent au compte-goutte, il sait que le public l’attend. Cela fait huit ans qu’il n’a pas sorti d’album".

Et le secret est tellement bien gardé, que dans les médias, même les spécialistes de la musique ne savent rien.

"Avant, il y avait toujours quelqu’un de l’entourage des artistes qui parlait, nous dit Sylvestre Defontaine, un ingé son par exemple, qui racontait qu’il travaillait sur tel ou tel album. Maintenant, cela n’arrive plus. Tous les collaborateurs signent des contrats avec des clauses de confidentialité".

Et on attend Stromae sur Tik Tok. "Santé", c’est de la dance, donc inévitablement, cela va passer par le réseau social de la danse. Aux Etats-Unis, un internaute a dansé sur "Alors on danse" et il l’a posté sur Tik Tok. En quatre jours, le morceau est devenu disque d’or aux USA.

Adele, l’art de créer l’attente

Même stratégie ou à peu près pour Adèle. Ce 15 octobre, elle a dévoilé "Easy to me", son nouveau single. "Elle revient après un long silence, raconte Rudy Léonet, personne ne savait si elle avait encore envie de chanter. C’est une artiste qui aime rester à la marge, elle ne se produit pas dans les festivals, parce qu’elle trouve que la qualité n’y est pas garantie, elle a sa propre stratégie de déploiement, comme Stromae, qui travaille avec un cercle très restreint, presque uniquement familial".

Il y a une semaine, Adele a sorti quelques secondes d’un morceau sur Instagram. "Elle a créé une attente, explique Sylvestre Defontaine, puis une semaine plus tard, dans la nuit, elle met son single en ligne. Ensuite elle lance le clip. Et enfin, elle annonce la sortie, le 19 novembre de l’album 30".

Mis sur Youtube à minuit, 14 heures plus tard, le clip compte déjà 23 millions de vues !

Il y a six ans, pour son album précédent, Adele avait choisi une tout autre stratégie. Elle l’avait sorti uniquement sous forme de disque et non pas en streaming, afin de forcer les ventes. Et ça a fonctionné. Rien qu’aux Etats-Unis, la chanteuse britannique a vendu en un seul jour 900.000 albums.

"Des artistes comme Adele ou Stromae, sont de telles machines qu’ils font ce qu’ils veulent en matière de communication, explique Rudy Léonet, ils maîtrisent tout du début à la fin. Quand ils lancent leur campagne, à l’échelle mondiale, ils décident de tout, avec quelques conseillers. C’est comme s’ils appuyaient sur un bouton et hop, c’est parti, presse, médias audiovisuels, tournées, tout se met en place, mais bien sûr, ils utilisent en priorité les réseaux sociaux. C’est gratuit et le bouche-à-oreille fonctionne à merveille".

"Sur les réseaux sociaux, ils créent une fausse impression de proximité avec leur public, explique Sylvestre Defontaine, même moi je me laisse avoir. Je les imagine dans leur lit, à 2 heures du matin, poussant sur un bouton pour lancer leur clip sur la toile. Je sais bien que cela ne se passe pas comme ça, mais ça marche, les gens ont l’impression d’être proches de l’artiste".

Coldplay, un méga budget publicitaire

Plus classique, Coldplay avait annoncé depuis longtemps son nouvel opus "Music of the Sphere", ainsi que sa tournée des stades. L’album sort aujourd’hui et il a été précédé de deux singles. Le groupe a choisi une sortie à grand renfort de publicité. "C’est le grand battage, il y a même des affiches dans les abribus, explique Rudy Léonet, leur campagne de communication a coûté bien plus cher que la production de l’album".

Trois mastodontes de l’industrie musicale et trois stratégies. Le secret pour Stromae, qui crée la surprise, le mystère pour Adele, qui distille les informations au compte-goutte, le battage pour Cold Play.

"Coldplay est très proche de son public, qui est un public familial, nous dit Sylvestre Defontaine, donc le groupe reste dans une communication plus traditionnelle. Son public n’est pas forcément connecté".

Ce 15 janvier 2021, il n’y en a que pour Stromae, Adele et Coldplay. Trois machines de guerre, qui occupent tout l’espace. Malheureux celui ou celle qui sort un titre en même temps, on n’en parlera même pas, ni sur les réseaux sociaux, ni dans les médias.

Les médias traditionnels au fond, qu’est-ce qu’ils deviennent dans tout ça ? Ils sont relégués au second rang. La révolution est en marche. Il n’y en a que pour les réseaux sociaux et la toile en général. MTV, qui diffusait autrefois des clips musicaux en boucle fait figure de dinosaure. D’ailleurs la chaîne américaine s’est spécialisée dans les reality shows.