Tupperware vacille aux États-Unis : retour sur un phénomène qui traverse les générations

Si la maison – mère américaine se porte mal, ce n’est pas le cas de la Belgique. Le chiffre d’affaires du troisième trimestre affiche + 45% par rapport à l’année dernière. L’usine à Alost emploie 260 personnes et 3600 indépendants vendent les articles à travers le pays. Les Belges sont donc tombés des nues en apprenant la nouvelle. Les concessionnaires (distributeurs) ont cependant constaté un changement dans la stratégie marketing.

Les colis ne sont plus organisés à partir des différents dépôts belges mais bien à partir de Pologne et il existe actuellement 22 boutiques dans notre pays, principalement situées dans des centres commerciaux. Il serait aussi question de vendre les produits dans les magasins d’une grande chaîne de distribution. En privé, certains concessionnaires – qui gèrent en tant qu’indépendant plusieurs dizaines de personnes - s’inquiètent de ce changement de stratégie.

Alors que Tupperware s'était démarquée par le passé, jusqu'à devenir un nom commun, le changement marketing de la marque pourrait bien tuer celle-ci.

Tupperware tire son nom de l’inventeur de ces récipients en plastique, Earl Sila Tupper, un ingénieur chimiste américain. En 1939, il met au point des petits bols en plastique hermétiques à base d’une résine thermoplastique bon marché : le polyéthylène. Mais c’est après la Seconde Guerre mondiale, en 1946, qu’il commercialise ses produits. Ses récipients hermétiques et étanches au couvercle malléable servent à la conservation des aliments. À l’époque, le réfrigérateur vient tout juste de faire son entrée dans les foyers américains.

Pourtant, l’accueil des ménagères est très mitigé et les ventes des premiers Tupperware ne décollent pas. En 1948, Brownie Wise, une vendeuse en porte-à-porte, convainc Earl Tupper de changer de mode de distribution et de lancer des "Tupperware home parties", des "réunions Tupperware" en français. Les vendeuses viennent vanter les avantages des petites boîtes en plastique de Monsieur Tupper auprès de la maîtresse de maison et de ses amies. Le succès est fulgurant.

Le système fonctionne si bien que la marque décide de retirer ses produits des magasins pour se concentrer sur les réunions à domicile comme unique méthode de vente. Brownie Wise met au point un système de récompense afin de fidéliser ses clientes et d’étendre sa clientèle. Les "hôtesses" qui accueillent une démonstration reçoivent des cadeaux selon le montant des ventes effectuées par la présentatrice de la marque. En 1958, l’empire d’Earl Tupper est évalué à 16 millions de dollars.

Le succès des Tupperware ne s’était jamais démenti jusqu’à présent. La marque s’adapte aux évolutions technologiques et écologiques, d’abord avec les congélateurs et puis avec l’arrivée des micro-ondes. Les boîtes sont remises au goût du jour, arborant des couleurs flashy, et aux formes et usages sans cesse plus nombreux : bacs à glaçons, moules à gâteaux, plats de cuisson, ustensiles en tous genres.

Et la crise sanitaire liée au coronavirus n'a pas ralenti la marque, Tupperware a été l’un des gagnants des confinements. Les célèbres réunions à domicile pour présenter les produits s’organisaient en ligne. Les gens, coincés chez eux, se remettaient à cuisiner et à y prendre du plaisir. Le succès était au rendez-vous. Mais depuis lors, la situation s’est fortement dégradée dans certains pays.

Le chiffre d’affaires global au troisième trimestre 2022 s’est révélé en baisse de 20% par rapport à l’année précédente. L’entreprise indique être en négociation avec les banques pour trouver des solutions, "mais il n’est pas certain que ces efforts seront couronnés de succès". Tupperware disposait, à la fin septembre, de 103 millions de dollars, alors que sa dette dépasse les 700 millions.