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Sciences et Techno

Un web sans cookies publicitaires : Google va-t-il encore plus contrôler nos données de navigation ?

27 janv. 2022 à 14:12Temps de lecture3 min
Par Adeline Louvigny

Le géant du numérique, surfant sur une vague d’inquiétudes autour de nos données personnelles partagées sur le web, a annoncé en 2020 vouloir se passer des cookies publicitaires, et ainsi développer un nouveau système pour la publicité ciblée. Après l’échec de FLoC, en 2021, Google vient de présenter "Topics", qui laisserait au développeur du navigateur Chrome une large marge de manoeuvre sur la manière dont sont traitées, et collectées, nos données de navigation. Et de susciter l’inquiétude du secteur de la publicité en ligne, et du monde de la presse et des médias.

Pourquoi vouloir remplacer les cookies ?

Le système de cookies tiers devient progressivement dépassé, vu l’évolution de l’utilisation d’internet. Un cookie va lier un utilisateur et son appareil à un profil de navigation. Or, nous sommes de plus en plus nombreux à utiliser plusieurs appareils, mobiles et fixes. Avec le développement des objets connectés, cette évolution sera encore plus forte. Le cookie est donc de moins en moins fiable pour identifier les centres d’intérêt d’une personne, et donc pouvoir proposer des publicités ciblées.

En parallèle, le mouvement pour la protection de la vie privée prend de plus en plus d’ampleur, autant du côté des utilisateurs que des législateurs, notamment avec le RGPD européen, qui impose aux sites de laisser le choix aux utilisateurs de récolter, ou non, des cookies dits non-essentiels. Mozilla Firefox et Apple ont part ailleurs intégré ces dernières années la possibilité, pour leurs internautes, de refuser la récolte de cookies tiers.

Que propose Google comme alternative ?

Début 2020, Google annonce donc qu’il va mettre fin, à terme, à l’exploitation des cookies. Le discours officiel est de développer une alternative aux cookies, plus respectueuse de la vie privée des internautes : The Privacy Sandbox initiative.

Dans un premier temps, le géant du numérique a proposé, pour son navigateur Chrome, une technologie basée sur une logique de cohorte : FLoC (Federated Learning of Cohorts), en référence au mot anglais “flock”, qui veut dire troupeau. Les utilisateurs sont regroupés en cohorte selon leurs centres d’intérêt, et les annonceurs peuvent alors cibler leur publicité sur ces cohortes, et non plus sur un individu. Mais ce système provoque une sérieuse levée de boucliers, beaucoup accusant Google de faire un profilage déguisé, sans possibilité à l’utilisateur de donner son consentement. La plateforme de création de sites web Wordpress avait d’ailleurs annoncé qu’elle considérait ce système comme une grave menace à la confidentialité, et que les sites Wordpress bloqueraient donc cette fonctionnalité.

La firme a donc abandonné FLoC, et vient de présenter “Topics”, toujours en développement.

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Et d’inverser, au final, le concept de FLoC : ce ne seront plus des utilisateurs regroupés dans des thématiques d’intérêt, mais des thématiques d’intérêts liées à un utilisateur, dont les données seront stockées temporairement et localement.

Le navigateur Chrome va identifier une série de centres d’intérêt et les lier à son utilisateur. Celui-ci sera libre de les consulter, et de supprimer certains d’entre eux, voire de désactiver la fonctionnalité. Donc, ce ne sont plus les sites internet qui vont récolter les données de navigation, comme c’est le cas avec les cookies, mais bien le navigateur. On passe d’une logique de publicité contextuelle (en fonction des sites visités) à une logique de publicité basée sur les intérêts. Selon Google, ce système permet d’éviter le traquage trop précis de nos données de navigation, comme le fingerprinting (voir où l’internaute clique).

Une prise de contrôle de Google ?

C’est une manière pour la firme de Mountain View de prendre encore un peu plus le contrôle des publicités ciblées : les annonceurs vont totalement dépendre de ce que Google voudra bien récolter comme données, ou de la manière dont il va catégoriser les centres d’intérêt de l’utilisateur. Et ainsi de renforcer sa position, déjà dominante, dans le commerce en ligne. Encore en développement, "Topics" va évoluer en fonction des discussions que Google tiendra avec les annonceurs.

Autant dire donc que les secteurs du marketing digital, et des médias, sont inquiets. L’éditeur de presse allemand Axel Springer (qui publie notamment Bild) vient de demander à la Commissions européenne de réagir face à ce nouveau système de Google, rapporte le Financial Times. Les autorités de la concurrence ne voient pas non plus d’un bon œil les systèmes proposés par Google, Chrome étant, de loin, le navigateur le plus utilisé au monde, tant sur mobile que du desktop, avec 3 milliards d’utilisateurs.

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