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Vivons cachés : vous prendrez bien un cookie?

Vivons cachés

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04 févr. 2022 à 08:18Temps de lecture7 min
Par Régis De Rath avec Maurizio Sadutto

Accepter ou refuser les cookies, voilà désormais notre quotidien quand nous surfons sur les navigateurs. 

"En tant que publicitaires, mon entreprise et moi-même sommes très liés au monde technologique, et donc à l’évolution du cookie", nous explique Hugues Rey, le grand patron d’Havas Belgium, une agence de publicité.

Les cookies, il connaît ça sur le bout des doigts et il tente une définition : "C’est quoi un cookie au fond ? Eh bien c’est un tout petit bout d’information qui va venir se déposer sur votre PC, votre tablette, votre smartphone. Ça sert à quoi ? Ça sert à réidentifier, pas la personne, mais l’outil que vous avez utilisé. Je vais prendre un exemple ultra simple, et qui marche plutôt bien en Belgique : admettons que vous alliez sur le site du gouvernement et que vous faites un choix de langue. La deuxième fois que vous revenez sur ce site, si vous avez accepté les cookies, on se souviendra que vous parlez néerlandais, français, anglais ou allemand".

Un instrument de ciblage publicitaire

A côté de ces cookies de fonctionnement, d’autres cookies sont à l’affut. Ceux que déposent les agences publicitaires. Ceux-là vont nous épier pour mieux nous profiler. Et Hugues Rey connaît leur valeur informative : "On sait ce que vous avez regardé, on sait précisément d’ailleurs comment vous l’avez regardé. Et on veut transformer ces gens qui sont des prospects, qui se sont intéressés pour un certain nombre de produits, en des gens qui achètent le produit".

Convertir, tel est le terme employé par les publicitaires. C’est un peu comme si les cookies facilitaient une forme moderne de prosélytisme : "L’idée c’est de bien convertir", sourit le publicitaire. "C’est ce que nous appelons en termes publicitaires du re-targeting, on va recibler un certain nombre d’individus. Je sais que vous avez regardé des chaussures de running, des barres énergétiques, un short… ben oui je commence à comprendre qui vous êtes. Alors on pourrait être un peu plus prospectif encore, et là ça devient intéressant parce qu’on va un peu plus dans des réflexions croisées. Vous allez sur le site par exemple de randonnées en Corse. Si vous êtes capable de croiser cette information de la personne qui s’est intéressée à l’idée de randonnée en Corse ou, mieux, qui aurait acheté un voyage pour aller en Corse, et que vous êtes capable de faire une transaction avec un site qui vend de l’équipement de randonnée, vous avez un lien entre un acte qui a été posé, et les produits que vous pourriez proposer. Ce n’est pas du prosélytisme, c’est juste de l’intelligence basée sur de la donnée. J’ai compris ce qu’il faisait, j’ai compris ce qu’il pourrait faire, voilà ce que je voudrais qu’il fasse".

Dans les agences de publicité au 21e siècle, des équipes sont donc spécialisées en profilage. Un mot lourd de sens, mais Hugues Rey se veut rassurant : "Profilage est un mot qui fait un peu peur. Ca fait en même temps série policière et Big Brother. Alors, oui, une grosse partie des équipes chez nous travaille sur ce qu’on appelle l’audience. C’est d’abord comprendre ce que les gens font et qui ils sont, avant de parler cookies. On parle d’ailleurs de " persona ". Un persona est la description d’un consommateur dans une situation dans laquelle on va effectivement le décrire, on va dire, c’est un homme, c’est une femme, quel âge a-t-il, quel type de média consomme-t-il, quels sont les freins, quels sont les problèmes auxquels il fait face dans la vie et quels sont ceux qui seront solutionnés par le produit ou service que je lui propose ? "

Chacun de nous est un "persona". Nous appartenons d’ailleurs à plusieurs cibles. Auxquelles nous sommes associés en fonction des données personnelles que nous livrons. Des données qui peuvent être croisées pour un profilage encore plus précis :

"Si vous êtes capable de croiser l’ensemble des cookies, et des données qui sont plus identificatrices en termes de socio-démographie, c’est sans limite dans l’absolu. Et à ce niveau-là, le fait que la cible soit déterminée de manière plus limitée, c’est que vous ne polluez pas des personnes qui ne seraient pas intéressées par ce type de sujet"

Mais en croisant ces "personas", peut-on être profilé à l’infini et de plus en plus précisément ?

"Tout peut être croisé, oui et non", poursuit Hugues Rey. "C’est intéressant, en fait il existe des données de toutes sortes, mais je n’ai pas 500 items, évidemment. Je n’ai pas 500 identifiants pour chacune des personnes, rassurez-vous !" 

- Vous en avez combien ?

- C’est très variable, en fonction des différentes sources, en fonction des différents cookies.

- Et c’est chiffrable ?

- C’est un exercice que nous n’avons jamais fait sous cette forme.

Les réseaux sociaux vous connaissent mieux que vous-même

Hugues Rey le patron d’Havas Belgium nous invite à une réflexion sur nos habitudes de partages sur les réseaux sociaux, acteurs infiniment plus précis que les agences de publicité, en termes de profilage :

"Facebook sait énormément de choses sur vous, parce qu’une grande partie des gens lâchent une énorme quantité d’informations. Toute votre vie est tracée, entre guillemets. En gros, à 50 informations lâchées, la machine vous connaît mieux que vos amis. A 100 informations, elle vous connaît mieux que votre partenaire, et à 300 elle vous connaît mieux que vous-même. C’est presque ironique, mais ce n’est pas faux. Elle pourra être prescriptive sur énormément de choses"

On ne peut s’empêcher de penser à Don’t look up, le film événement de cette fin d’année 21 dans lequel un milliardaire, patron de " Bash ", situé quelque part entre Steve Jobs, Elon Musk et Marc Zuckerberg, tient le discours suivant :

"Vous savez, Bash a plus de 40 millions d’informations sur vous et sur chacune des décisions que vous avez prises depuis 1994. Je sais quand vous avez des polypes au colon, des mois avant votre médecin. D’ailleurs vous en avez 4 ou 5 en ce moment. Sans gravité, mais vous feriez bien d’aller les contrôler… Mais bien plus important que cela : je sais qui vous êtes, je sais ce que vous êtes. Mes algorithmes ont déterminé 8 profils fondamentaux de consommateurs et vous êtes un " idéaliste du mode de vie ". Mes algorithmes peuvent aussi prédire comment vous allez mourir à 96,5%..."

Alors, dans le monde moderne, doit-on abandonner tout concept de vie privée au profit d’une publicité mieux ciblée ?

"C’est vraiment un bon débat", confirme Hugues Rey,  "Ce n’est pas parce que je sais tout de vous, que finalement ce que je vais faire passer comme message sera meilleur. Vous pourriez être choqué que je vous fasse passer une information trop précise et dire mais, au fond, je vis dans un monde qui EST Big Brother. Et donc nous ne vivrons pas dans un monde sans éthique"

Demander le consentement est sans doute la meilleure manière de procéder sauf que, de guerre lasse, on finit par laisser tomber et accepter les cookies qui nous sont imposés à chaque visite.

Les algorithmes cadenassent nos choix. Les data brokers siphonnent en permanence nos identités numériques. Les cookies nous imposent de troquer nos anonymats pour une publicité mieux ciblée. Les logiciels espions nous observent. Dans 10 ans, les géants du web, les GAFAM, auront probablement collecté à propos de chacun d’entre nous plus de 70.000 points d’information. Sans que nous en ayons forcément conscience… Pour l’instant nous laissons faire, jusque quand ? Une série sur les derniers échos du concept de vie privée réalisée par Régis De Rath, à écouter sur Auvio.

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