Zalando se lance dans le vêtement d’occasion : geste écolo et solidaire ou coup marketing ?

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24 sept. 2020 à 05:00Temps de lecture5 min
Par Paul Verdeau

Grande annonce dans le monde de la mode en ligne : Zalando, le géant allemand, lance un service d’échange de vêtements deuxième main en Europe (disponible en Allemagne et en Espagne dès ce lundi, puis en France, aux Pays-Bas, en Pologne et en Belgique au mois d’octobre). Une offre qui permet d’échanger leurs articles contre du crédit pour d’autres achats ou pour soutenir une œuvre de bienfaisance.

"L’intérêt dans la mode "deuxième main" est fort et croissant, surtout auprès des millenials [les personnes nées entre les années 1980 et la fin des années 1990, ndlr]", explique Torben Hansen, porte-parole de l’entreprise, dans un communiqué. Il faut dire qu’avec le succès d’applications comme Vinted, deuxiememain.be ou Le Bon Coin, le marché de l’occasion est en plein essor : à la fois pour des raisons économiques (faire de bonnes affaires) et écologiques, car certains voient un geste militant dans le refus de participer à la fast fashion (la mode actuelle, qui consiste à changer très souvent de garde-robe).


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Se tourner vers la mode d’occasion, c’est un geste écologique aussi, quand on sait que la mode est une industrie mondialisée qui génère beaucoup de transports et donc de rejets de gaz à effet de serre. "En permettant aux clients de donner à leurs accessoires de mode une nouvelle vie directement sur la plateforme, Pre-owned est une contribution importante à la stratégie de développement durable de Zalando", écrit le groupe, dont l’objectif est d’étendre la vie de 50 millions d’objets et d’éliminer d’ici trois ans les plastiques à usage unique.

"Cela fait partie des choses à encourager, dans un esprit de protection de l’environnement", estime Anne-Lise Sibony, professeure de droit à l’UCL. Le fait que Zalando soit une marque connue de l’e-commerce peut également jouer un rôle. "Il faut une instance qui crée de la confiance, explique Anne-Lise Sibony. Dans le commerce C2C [customer to customer, de particulier à particulier, ndlr], ça aide qu’il y ait une entité qui va garantir la vérification du bien, l’hygiène de l’échange, la logistique de l’envoi, etc."

Le couturier néerlandais Sjaak Hullekes a notamment utilisé des vêtements de seconde main de l’Armée du Salut pour sa dernière collection, en juin.
Le couturier néerlandais Sjaak Hullekes a notamment utilisé des vêtements de seconde main de l’Armée du Salut pour sa dernière collection, en juin. © Robin VAN LONKHUIJSEN / ANP / AFP

Vendre en seconde main… pour racheter du neuf ?

Mais si l’initiative est effectivement à saluer sur le volet écologique, elle soulève des questions. "De prime abord, on peut considérer que c’est une bonne nouvelle : prolonger la vie des vêtements, c’est très bien, quand on connaît l’impact faramineux de l’industrie du textile sur l’environnement", admet Aurélie Melchior, de l’asbl Ecoconso. Elle rappelle que la fast fashion a fait doubler la consommation de vêtements depuis les années 2000 : "on achète 60% de vêtements en plus, et on les conserve moitié moins longtemps", regrette-t-elle.

Aurélie Melchior s’inquiète de la question du prix : "Zalando dit que les personnes qui veulent renvoyer des vêtements vont avoir l’équivalent en bon d’achat. Vont-elles dépenser le bon d’achat, et donc contribuer à renforcer des achats neufs ? Si on vend quelque chose en seconde main, on ne devrait pas racheter, sauf si c’est à nouveau du seconde main."

Du greenwashing ?

Même interrogation par rapport aux frais de retour, qui, comme l’indique Zalando, resteront gratuits. De quoi inciter à retourner les vêtements, et donc les faire à nouveau voyager, rendant le bilan carbone désastreux. "L’achat en ligne a cet inconvénient de dématérialiser les actes d’achat, note Aurélie Melchior, parlant d' "achat-caprice". Si on ne fait pas attention à l’environnement, c’est facile, il y a une vraie coupure avec le monde réel." Par ailleurs, Zalando affirme que la qualité sera contrôlée. Or, souvent, les vêtements de seconde main ont des accrocs : que fera l’entreprise des vêtements dont la qualité ne sera pas parfaite ?


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Si ces aspects essentiels de l’écologie ne sont pas pris en compte, pourrait-on taxer Zalando de faire du "greenwashing", c’est-à-dire de marketing qui surfe sur la tendance écolo pour des raisons purement stratégiques, sans remettre en question les fondements de l’industrie ? "On ne peut peut-être pas aller jusque-là, tempère Aurélie Melchior. Il faut souligner que la seconde main est une vraie alternative. Mais il faut voir ce que Zalando mettra en place, ce qu’ils feront des vêtements non achetés, renvoyés, etc."

Zalando a-t-il prévu une solution plus écologique pour les renvois de vêtements ?
Zalando a-t-il prévu une solution plus écologique pour les renvois de vêtements ? © Michele Tantussi / Getty

Zalando ne fait pas un travail de fond sur la fast fashion

Du côté de l’asbl AchAct, qui défend les droits des travailleurs notamment dans l’industrie du textile, on se pose aussi des questions. "Ce que Zalando propose, ça vient compléter une offre de vêtements complètement inscrite dans la fast fashion", remarque Sanna Abdessalem, porte-parole de l’association. Compléter, mais pas remplacer…

AchAct a enquêté sur Zalando, et note que les travailleurs qui fabriquent les vêtements produits puis fournis à l’entreprise sont loin de gagner un salaire vital, c’est-à-dire de quoi leur permettre de mettre leurs enfants à l’école, subvenir aux besoins de la famille, avoir une alimentation équilibrée, etc. En moyenne, ils devraient même gagner trois fois plus pour atteindre ce niveau.


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Et ça, Zalando ne semble pas vouloir le remettre en cause dans l’immédiat. "C’est intéressant de s’inscrire dans la circularité, mais qu’est-ce qui nous dit que ce n’est pas un coup marketing comme un autre ?, s’interroge Sanna Abessalem. Il y a un travail de fond qui doit être fait, et aujourd’hui ce n’est pas le cas pour Zalando." Selon la campagne de surveillance Fashion Checker, Zalando "ne peut pas prouver que les travailleurs qui produisent ses vêtements gagnent assez pour subvenir à leurs besoins fondamentaux."

Les vêtements vendus par Zalando sont fabriqués dans plusieurs pays où le droit du travail ne permet pas toujours une bonne rémunération (ici en Chine).
Les vêtements vendus par Zalando sont fabriqués dans plusieurs pays où le droit du travail ne permet pas toujours une bonne rémunération (ici en Chine). © STR / AFP

De meilleurs salaires au départ plutôt que du caritatif à l’arrivée

Pourtant Zalando affirme soutenir également les associations humanitaires, puisque les vendeurs pourront reverser le prix de leur vêtement à des organismes comme la Croix-Rouge. "On ne va pas critiquer le fait que des acteurs comme la Croix-Rouge s’inscrivent là-dedans, admet Sanna Abdessalem. Mais du point de vue de Zalando, pourquoi proposer de réinjecter de l’argent au profit de personnes qui en ont besoin, puisqu’au début du processus, ils ne paient pas leurs commandes suffisamment pour permettre aux fournisseurs de payer correctement les travailleurs ?" Selon la porte-parole, Zalando a "le choix au moment d’acheter les commandes" : mettre le prix suffisant pour permettre un salaire vital aux travailleurs ou pas.

Pour AchAct, la question est ailleurs : "dans nos liens avec les travailleurs, on ne parle pas de dons ou de caritatif, on se bat pour que ces personnes reçoivent le salaire dont elles ont besoin." Sans compter que, comme le note Aurélie Melchior d’Ecoconso, "il faudra voir quelle quantité de personnes sera altruiste au point de reverser à des associations et qui se débarrassera de ses vêtements pour en acheter des neufs"

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